Beauté et authenticité: Les nouveaux codes de l’influence au naturel

10/15/2020

L’Hygiène-Beauté est une des catégories phares dans l’influence aujourd’hui. Rien que sur Pinterest, 5,8 millions d’utilisateurs interagissent avec la thématique Beauté par mois. Ces interactions sont loin d’être vaines car pour 62% des utilisateurs, la plateforme leur permet d’avoir des idées pour leurs prochains achats. Cela se confirme largement : plus d’un utilisateur sur deux a été influencés par Pinterest pour leur dernier achat de beauté. Il existe alors pour les marques un réel enjeu d’influence, une stratégie à établir, un potentiel marketing à exploiter.

 

Un confinement aux petits oignons 

 

La crise sanitaire touchant par définition la santé, un regain d’intérêt exponentiel pour la catégorie hygiène-beauté était forcément à prévoir : les ventes de savon ont augmenté de 198% et celles de gel hydroalcoolique de 184%. Cette inquiétude pour la santé s’est logiquement traduit sur les réseaux sociaux, avec un besoin grandissant de se détendre pendant cette période de stress. Les recherches sur le bien-être ont explosé sur les plateformes, avec notamment une volonté de prendre soin de soi. DYI coiffure, teinture, maquillage, manucure … Il y en a eu pour tous les goûts !

 

Les conséquences de la crise ont elles-aussi impacté les tendances. Le port du masque et tous ses désagréments (frottements, irritations, acné, pore obstrués …) ont engendré une nécessité d’hydratation de la peau beaucoup plus importante et donc de nombreuses recettes de masques faits-maison ont émergé sur les réseaux sociaux. 

Le second gros impact de la Covid sur cette catégorie Hygiène-Beauté est la vente de maquillage. Et bien oui, pourquoi se maquiller si personne ne voit notre travail sous notre masque ? Cela s’est alors traduit par une baisse de 54% des achats de maquillage entre mars et mai 2020, et en particulier le rouge à lèvres. En revanche, ce port du masque a fait s’élever la recherche de produit sans transfert, de fixateur et de maquillage waterproof. Les résultats sont donc mitigées.

 

Un retour au naturel pour soi … et pour les autres !

 

Le confinement a mis en lumière une autre problématique contemporaine : l’empreinte humaine sur l’environnement. Nous avons tous vu dans les médias l’eau redevenir claire à Venise, les animaux sauvages s’inviter à Paris ou d’autres retours en force de la biodiversité. Ce message de la nature a engendré chez beaucoup une prise de conscience éco-responsable sur les nouveaux comportements nécessaires à la préservation de la planète. Le secteur de l’influence beauté ne s’est pas fait prier pour entendre ce message.

 

Les réseaux sociaux reflètent aujourd’hui ce besoin grandissant des utilisateurs de consommer mieux. De plus en plus de produits vegans, biologiques se font une place de choix dans le secteur cosmétique et celui de l’influence beauté. Cette tendance mêle ainsi un besoin de prendre soin de soi en sachant mieux ce que nous mettons sur notre peau et une envie de protéger la biodiversité et l’environnement. Le “Zéro déchet” nous le confirme : de plus en plus de produits tels que des shampoing, gel douche … se font dans des récipients réutilisables, que les consommateurs peuvent remplir à l’infini !

Une carte à jouer pour les marques

 

Face à ces nouvelles envies, Klorane se lance dans la promotion de produits cosmétiques de plus en plus naturels, en vue de toucher des audiences de plus en plus sensibles à ces questions de nature et de bio. La campagne lancée par la marque a ainsi eu un franc succès, notamment grâce à un bouche-à-oreilles d’une ampleur inattendue. Avec en moyenne 17,6 personnes touchées par chaque ambassadrice de la campagne, les produits à la composition naturelle de la marque ont permi à la marque de beaucoup s’étendre. Et cela sans compter les 5 amis des proches des ambassadrices touchés en moyenne. Le résultat fut deux fois plus important qu’attendu, prouvant ainsi cet engouement pour les bio cosmétiques, notamment sur les réseaux sociaux.

 

D’autres marques ont aussi très bien compris ce besoin d’un retour au naturel : la marque Freedge Beauty propose aujourd’hui des produits 100% naturels et responsables, qu’ils qualifient même de “produits frais”. Composés presque uniquement de végétaux frais, locaux et biologiques, les produits de cette marque sont destinés à plaire à cette nouvelle génération de consommateurs et consommatrices de cosmétiques.

 

L’influence mode au naturel

 

Cette montée d’un retour à la nature se ressent sur les réseaux sociaux et notamment auprès des influenceurs (et même des stars !). Le no-make up et le body positivisme est la nouvelle mode. De Caroline Receveur à EnjoyPhoenix en passant par Sophie Marceau, les femmes s’affichent de plus en plus au naturel et promeuvent le naturel, en particulier dans la mode.

L’éthique, le durable, l’éco-responsable … ce sont les nouveaux mots clefs de la fashion influence. Face au fast fashion, les consommateurs veulent maintenant du vintage, de la seconde main ou encore du local. Même si le prêt-à-porter reste le secteur dominant chez les influenceurs/euses, d’autres invitent maintenant à consommer durable. L’impact de l’environnement sur la mode devient une grande interrogation, à la fois dans la production des collections que dans la manière de les promouvoir sur les réseaux sociaux. La preuve est la :

 

“Les mentions relatives à la mode durable chez les influenceurs ont augmenté de 55 % entre 2018 et 2019”

 

L’engagement écologique des influenceurs est donc de plus en plus présents, avec une augmentation des mentions relatives à la mode de seconde-main de 137%, et même de 221% pour la mode vintage ! Et l’engouement des communautés pour ces mouvements est présent : le taux d’engagement pour la mode durable a été de 150%, et 106% pour la mode de seconde main. La mode durable est là pour durer !

 

Chassez le naturel, il revient au galop ! 

 

Ce retour au naturel ne se fait pas que sur les réseaux sociaux, mais aussi dans les hauts rangs de la mode. Il est maintenant temps de s’adapter aux nouvelles tendances, aux nouvelles envies, aux nouveaux contextes.

 

Le mannequinat, milieu extrêmement codifié, se voit perturbé par une pétition lancée sur les réseaux sociaux le 30 août dernier par un compte anonyme. Lanceur d’alerte, le compte Instagram “Shit Model Management” réunissant déjà plus de 170k abonnés ouvre une pétition pour “changer les normes merdiq*** de la mode”. Déjà signée par plus de 15 800 personnes, elle dénonce les pressions exercées sur les mannequins, ce qui les entraînent dans des troubles alimentaires dangereux. @shitmodelmgmt estime grâce à un sondage mené auprès de ses abonnés que 65% d’entre eux ont déjà souffert d’un trouble alimentaire du fait des normes esthétiques imposés dans la mode et donc les vêtements.

Ces standards du corps “parfait” mais surtout non naturel sont aujourd’hui rejetés par les communautés sur les réseaux sociaux, qui veulent désormais des mannequins faisant des “tailles normales”. Et coïncidence, nous assistons à l’émergence de nouveaux types d’influenceurs, en particulier chez les influenceuses beauté, avec des physiques plus “normaux”, plus proches de la réalité, mais parfois aussi plus atypiques.

 

Le monde de la mode est en train de changer, mais surtout de s’adapter. Le contexte de la Covid-19 a lui aussi fait son chemin dans la fashion : la mode s’est adaptée à la distance, la mode s’est adaptée … à Zoom ! Lors du défilé de la Fashion Week à Milan (diffusé en ligne), Vuitton s’est distingué en proposant une collection de masques, accessoire désormais indispensable, pour être à la fois protégé et à la pointe de la mode. La nouvelle collection de Prada est, quant à elle, sortie du lot en proposant des “pyjamas chics” ou encore des manteaux ressemblant plus à des couvertures dans lesquelles s’enrouler que des manteaux pour sortir travailler. Un style “confinement” totalement mis en avant par la marque qui adapte donc bien son design aux nouveaux usages du contexte actuel.

 

En définitive 

Le besoin de nouveauté se fait aujourd’hui ressentir dans l’influence beauté et mode. Plus de naturel, plus de normalité, on veut des gens comme nous, des produits qui nous respectent et des marques qui s’adaptent tout en restant honnêtes. Il est donc indispensable pour les marques de prendre en compte ce besoin de renouveau, amplifié par la crise sanitaire, qui secoue les réseaux sociaux depuis quelques temps, pour préparer leurs stratégies 2021, tant dans les produits proposés que dans les moyens engagés pour les promouvoir.

 

Pour en savoir plus les stratégies à adopter pour la fin d’année, consultez notre article E-commerce VS retail : le duel hot(te) de Noël”

 

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