E-commerce VS retail : le duel hot(te) de Noël

10/02/2020

Le e-commerce a explosé. Avant et avec le déconfinement, cette tendance tend à s’imposer auprès des consommateurs, avec une explosion des ventes de produits en ligne de 45%. Mais peut-on tout acheter en ligne ? L’achat en magasin reste tout de même, pour un certain nombre de produits, indispensable, notamment pour des produits plus engageants, plus coûteux qu’il peut-être parfois plus risqué d’acheter en ligne, ou des produits à tester, comme du parfum par exemple.

Seulement, le contexte n’aide pas. 56% des Français sont encore réticents à se déplacer. Le climat d’insécurité sanitaire reste présent, et le retour dans les rayons s’en ressent. Il reste, aujourd’hui, dépendant du contexte politique et des mesures légales. Pour retrouver leurs clients en boutique, les marques doivent trouver des moyens de rassurer et donc désinfecter, et plusieurs solutions sont déjà testées. Ce retour à la vie presque-normale laissait entrevoir une session de rattrapage pour les industries du retail. Encore faut-il savoir comment tirer avantage de cette reprise, aussi fragile soit-elle, en particulier pour les fêtes de fin d’année, grand rendez-vous commercial de la consommation française.

 

Période des fêtes : un rattrapage dans les règles de l’art

 

31% des entreprises vont commencer leurs offres promotionnelles bien plus tôt que l’année dernière (ou l’ont déjà fait), anticipant des achats précoces côté consommateur. Un comportement aussi axé sur la recherche de bonnes affaires, poussées par les déstockages et soldes emblématiques de la période COVID. Pour cause, les Français auraient plus peur pour leur pouvoir d’achat et l’économie française, pour laquelle ils sont 88 % à se faire du souci, que pour la santé de leurs proches (86 %) ou la leur (70 %) ! C’est en tout cas ce que constate, les derniers résultats de l’étude de l’Observatoire Cetelem intitulé « Coronavirus : d’aujourd’hui au premier jour d’après ».

Si novembre et décembre représentent ainsi un pic d’achats annuels, les clients commenceront cette année leurs recherches dès octobre, les deux derniers mois dominants, en raison notamment du Black Friday et du Cyber Monday.

Parce que 86,8% des consommateurs achètent pendant les soldes, la COVID, amplifiant cette tendance, le rattrapage dépendra de 3 leviers :

  • Levier prix : la capacité de communiquer de façon différenciante sur des offres exceptionnelles en terme de prix;
  • Levier expérience : anticiper une communication consciente que Noël doit être un moment de retrouvailles avant d’être un potentiel moment de reconfinement;
  • Levier humain : amorcer des actions marketing qui soutiennent et amplifient les efforts de reprise, par exemple, : « N’offrez plus que ce qui a du sens pour eux ».

 

Avis, SAV et livraison : ne négligez pas votre stratégie en ligne

 

Il n’y a pas de secret, boostez vos UGCs. Ces futurs achats, en ligne et en magasin, doivent être anticipés et préparés par les marques. Votre stratégie digitale est loin d’être négligeable et une campagne d’influence, pour sa dimension laptop et mobile friendly, peut avoir plusieurs avantages

  1. Une liquidation rapide des surplus de stocks, accumulés pendant la crise sanitaire;
  2. La création de contenus réutilisables sur les réseaux sociaux;
  3. La récolte de data et d’insights précieux pour capitaliser sur une meilleure connaissance des comportements de cibles en pleine redéfinition

 

L’objectif de fin d’année sera d’amplifier deux aspects essentiels : les conversations et les conversions; et les deux sont liées.

Le saviez-vous ?

Les consommateurs considèrent que les UGC sont 2,4 fois plus authentiques que les contenus postés par les marques elles-mêmes, selon une étude Stackla. Parmi les clients qui achètent en magasin, 69% recherchent d’abord les avis en ligne, en particulier pour les catégories high-tech et électroménager. Une bonne gestion des sites de marques et distributeurs peut donc permettre de déclencher de nombreux achats lors des périodes de fin d’année, tout en capitalisant sur des avis clients utiles et utilisables à tout autre moment commercial.

Le soin porté à la relation client sur ces plateformes est également indispensable. Pour 48% des consommateurs, obtenir une réponse rapide de la marque à une question sur un site marchant permet d’augmenter la possibilité d’acheter le produit concerné. Il devient donc nécessaire d’interagir avec les potentiels clients, répondre à leurs questions, demandes et avis négatifs : l’image de la marque n’en sera que améliorée.

 

Traineau rempli, Père Noël ravi

Face à la situation actuelle, une autre stratégie peut être à revoir : votre politique de livraison express et de retour. La peur de la Covid freine une partie de la population pour leurs achats, les empêchant d’aller directement choisir en magasin, ou d’y récupérer ses achats. Pour 36% des consommateurs, les options de livraison à domicile ou dans la rue sont un des éléments les plus importants dans le choix des achats. De plus, les frais de ports gratuits sont un argument commercial très convaincant pour 25% des sondés. La question de la livraison demeure donc un réel enjeu pour les marques et distributeurs.

 

Le retail reprend doucement, mais sûrement !

 

On aurait pu croire que la crise sanitaire aurait diminué les intentions d’achat des consommateurs. Détrompez-vous ! Le consommateur français sera à la recherche de bonnes affaires, et affirme vouloir dépenser autant, voire plus que l’année dernière. 82% estiment qu’ils ne baisseront pas leurs dépenses pour les fêtes de fin d’année. 42% envisagent même d’augmenter leur budget cadeaux, tenues, repas, même en cas de reconfinement.

Il y aura donc bien une vague importante d’achat pour les fêtes, mais une question se pose : en ligne ou en magasin ? La crise sanitaire et le confinement ont permis aux ventes en ligne d’augmenter de 5,3% selon une étude de Roland DG. Mais qu’en est-il du retail à présent ?

Malgré une partie de la population qui continuera ses achats en ligne, l’expérience en magasin restera importante pour une partie de la population : l’achat en magasin reste un rituel fort de fin d’année, une expérience de célébration sociale encore très ancrée. C’est ainsi que, pour 66% des entreprises sondées, les achats de Noël continueront de se faire en magasin, malgré une hausse des ventes en ligne.

Où en est-on … et où va-t-on ?

 

Il est donc clair que le e-commerce et le retail ne sont pas ennemis, mais complémentaires. Au coeur du confinement, les ventes en retail ont chuté à -20% par rapport à l’année dernière, et la remontée à son niveau d’avant crise fut lente. Mais aujourd’hui, le futur semble prometteur. Après une croissance des ventes en magasin de 5,2% en 2019, l’année 2020 chute à -5,7%, malgré une remontée prévue pour la fin d’année. Les prévisions pour les deux prochaines années sont également positives : avec une croissance anticipée de 7,2% en 2021 et 6,6% en 2022. Le retail renouera donc avec un niveau de vente important. Une reprise étonnante puisqu’elle sera même plus affirmée qu’auparavant, avec des des croissances bien supérieures à celles de 2018 et 2019 (toujours en exceptant 2020).

Cette anticipation de l’évolution structurelle n’est pas infondée. Le e-commerce s’est beaucoup développé et continuera à s’étendre du fait d’une distanciation sociale cyclique et toujours plus ancrée dans les quotidiens.

Malgré tout, il faut le rappeler, le shopping reste un divertissement que les consommateurs apprécient. Le souvenir de la sortie de la semaine (pour les courses) en temps de confinement n’est pas loin, et aller dans un magasin reste une occasion unique de sortir, de se socialiser aussi, contrairement au e-commerce.

Une machine à laver pour Noël ? Eh bien pourquoi pas

 

Ce retour au retail se fait petit à petit, en particulier dans les ventes d’électroménager. Ces ventes ont connu une certaine évolution durant les derniers mois, les consommateurs privilégiant l’achat de petits appareils pendant le confinement, pour passer un petit moment cocooning en famille. Comme l’a prouvé le come back impressionnant de la machine à pain, avec une hausse des ventes de 60% pendant le confinement, les petits appareils pour des petits plaisirs ont eu la cote. A présent, nous assistons à un retour des ventes d’appareils d’électroménager classiques.

Après une chute des ventes d’électronique et d’électroménager pendant le coeur de la crise sanitaire (avril et mai) comparativement à l’an passé, celles-ci tendent à remonter à un niveau similaire qu’en 2019. Cette hausse ne semble pas s’arrêter et semble continuer pour la fin de l’année, ce qui ravive l’hypothèse d’un rattrapage effectif (ou partiel) pour les ventes des fêtes de fin d’année. 

Ces anticipations tendent à être confirmées par Olivier Garcia, le directeur produits à Fnac Darty. L’entreprise obtient une croissance à deux chiffres depuis la fin du confinement dans le secteur de l’électroménager. A cela s’ajoutent les remises de prix sur une partie des produits que la Fnac-Darty anticipe, et qui encourageraient d’autant plus la croissance de ces ventes en retail. Ce sont en particulier ces promotions que les consommateurs attendent avec impatience pour entamer ou compléter leurs achats des fêtes. Avec le Black Friday qui arrive à grands pas, les ventes se feront en priorité dans le secteur de l’habillement (50%), mais les biens techniques et l’électroménager (ainsi que les jouets) sont juste derrière (32%). Avec un budget moyen envisagé de 179€ à dépenser en magasins, les fêtes de fin d’année seront bien une occasion unique de se remettre des dégâts que le confinement a pu causer au sein des retailers.

 

En définitive 

 

La Covid a incontestablement changé les habitudes des consommateurs, mais une part importante continuera de faire ses achats en magasin. Il faut maintenant bien exploiter ce potentiel de vente que les futures fêtes de fin d’année représentent, en exploitant aux mieux vos canaux, et points de contacts avec vos consommateurs, connectés ou pas, confinés ou pas. Pour rester agile et tirer partie d’une période propice au rattrapage, il serait nécessaire d’anticiper une diversification de plus en plus active de votre stratégie de communication.

N’oubliez pas, les consommateurs seront connectés. Ils veulent être livrés à temps, mais aussi consommer pour se rapprocher des leurs, se rassurer – même à distance, tout doit rester accessible. Surtout, les consommateurs français vont vouloir vivre une expérience communautaire de qualité. Dans ce moment commercial un peu particulier, l’influence pourra aider à guider les communautés vers des cadeaux et des moments de consommation ciblés, appropriés et personnalisés. En somme, ils veulent se sentir écoutés. A vous de tendre l’oreille.

 

Pour plus d’informations sur votre stratégie digitale de fin d’année, contactez-nous ici : https://pro.sampleo.com/fr/contact/

 

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Voici quelques UGCs pour inspirer vos campagnes de fin d’année :