Paroles d’expert(e)s : Chef de projet en nano-influence

07/17/2020

PAROLES D’EXPERT(E)S

S’exprimer sur un sujet aussi évolutif que l’influence est complexe. Nous avons donc décidé de donner la parole à ceux qui suivent les mouvements et les tendances du secteur depuis le terrain.

Parce que notre souhait est de nous diriger vers une influence plus éthique et plus sympathique, nous tâchons dans les entretiens de Paroles d’Expert(e)s d’être transparents et de mettre à l’honneur nos opérationnels !

Talents à leur propre échelle, influenceurs d’influenceurs, nos équipes regorgent d’acteurs discrets mais bien présents pour assurer le bon fonctionnement de cette économie nouvelle.

Vous voulez parler d’influence ? Parlons des gens qui la font.

________________________________

 

Avec Marion et Roxane, vous apprendrez :

  • Combien de candidats postulent en moyenne pour une campagne de nano-influence
  • Quelles sont les plus values économiques et écologiques des campagnes d’influence
  • Que l’avenir de la performance est dans la campagne « cross » ou la multi-influence

 

________________________________

 

Qui sont-elles ?

 

MARION SALCEMANN et ROXANE MARQUES sont chefs de projet chez Sampleo, plus particulièrement en charge de la gestion et de la mise en place des campagnes de nano-influence. En contact permanent avec les marques et leurs problématiques quotidiennes, ces deux expertes ont construit une agilité de terrain à travers des campagnes toujours plus exigeantes en créativité et en organisation logistique. 

Voici leur parcours et leur vision métier, pour vous aider à comprendre les vrais enjeux de la nano-influence, au-delà du bon de commande.

  

________________________________

 PAROLES D’EXPERT(E)S DE LA NANO-INFLUENCE

 

Je vous vois mener des campagnes très différentes et très exigeantes de mois en mois. Campagnes luxe, PGC, segments bio et cigarette électronique, EuroMillions, bouchées Félix, parapharmacie et lait de suite pour bébé, j’en passe ! Comment vous en êtes arrivées, toutes les deux, à bosser dans l’univers (très rythmé) du marketing d’influence ?

 

R.M : Pour ma part, je dirais concours de circonstance. J’ai été pendant 1 an et demi chez Webedia à la régie Brand Solutions avant d’intégrer Sampleo.

La nano-influence manquait à l’offre Webedia à l’époque (2017) et ça m’a très vite intéressé de venir compléter mes connaissances en influence (micro/mid et top) avec la nano grâce à Sampleo. A peine 5 mois après le début de mon CDI nous étions intégrés aux équipes Webedia dans les bureaux à Levallois pour former la 1ère offre 100% intégrée et répondre à tous les niveaux d’influence.

Sinon, chez Sampleo, j’ai commencé comme Business Developer. Après 1 an et demi sur le poste j’ai migré au sein de l’équipe projet pour renforcer les équipes et apporter une nouvelle dimension terrain. Ce mouvement interne faisait sens pour nous tous. Au global, ça fait maintenant plus de 2 ans et demi que je suis chez Sampleo !

M. S : Mon parcours est différent ! J’ai une formation initiale de chef de produit. C’est en dernière année d’études que j’ai décidé de réorienter mon parcours vers le monde du marketing digital. J’ai débuté sur un premier poste en tant que chef de projet au sein d’une entreprise spécialisée dans l’affiliation, et, suite à une seconde expérience comme Account Manager chez Webedia,  j’ai eu l’opportunité d’intégrer la société Sampleo, une structure fraîchement acquise par le groupe [NDLR, 2018] auprès de laquelle je me suis immédiatement identifiée.

Le monde de la nano influence m’a tout de suite plu par son enjeu premier : rapprocher les consommateurs et les marques. La méthodologie du bouche à oreille, m’a également paru être une évidence ! Qui n’a jamais acheté un produit après l’avoir découvert grâce à un ami ?

Ce métier me permet également de retrouver des bribes de ma « précédente vie » en travaillant au quotidien auprès des chefs de produit.

 

Votre focus, on le voit bien, c’est la nano-influence – donc les consommateurs enthousiastes avec moins de 1k followers (NDLR, certaines agences vont aller jusqu’à 5k). Pouvez-vous me dire ce que veut dire ce mot pour vous ?

 

R. M : C’est moi, c’est toi, c’est nous la nano. Tous les jours nous agissons en nano influenceurs sans même nous en rendre compte via la recommandation, les échanges de bons plans, astuces, c’est tellement spontané et intuitif dans notre quotidien.

M. S : Oui, à mon sens, la nano-influence est l’influence la plus percutante aujourd’hui. Le pouvoir de recommandation d’un consommateur auprès de son entourage se base principalement sur ses liens « intimes » avec ce dernier et est donc un moyen efficace de promouvoir durablement un produit.

 

Quel est le type de campagne que tu as le plus ?

 

M. S : Je travaille énormément avec de grandes marques de parfums et beauté mais globalement, nous n’avons pas de « secteur » attitré. J’ai eu l’occasion de travailler avec des marques expertes de grande consommation tout comme de grandes marques de luxe. Un large spectre de segments et de verticales !

R. M : Pour ma part, j’ai autant de campagnes Food que Beauté, Service, Entertainment avec des innovations, des mises en avant de gammes historiques et de produits phares. Ça permet de varier les types d’opérations, aucune campagne ne se ressemble, elles ont toutes leurs spécificités.

 

As-tu remarqué des évolutions  métier depuis que tu es en activité ? Ca change quoi de bosser en influence en 2020 ?

 

R. M : Je trouve qu’on a de plus en plus de projets tournés éco-responsables. Certaines marques, comme Klorane insiste pour limiter les déchets ce qui est bon signe. Elle demande à supprimer tout support papier dans les colis envoyés aux ambassadeurs par exemple. Cette volonté s’accorde avec de récentes prises d’initiative côté Sampleo, qui avait aussi décidé en janvier de réduire les pertes des matières premières utilisées pour les emballages et les support de communication au sein des autres campagnes. Ce sont des questions que l’on se pose, en tant qu’organisation.

 

 

Je remarque aussi une croissance des projets qui capitalisent à 100% sur l’analyse et la récupération d’insights consommateurs, grâce aux nombres de candidats par campagne (entre 5k et 15k en moyenne) les marques ont la possibilité d’en appendre plus sur les comportements, les attentes consommateurs. Ce sont un peu comme des mini études quantitatives marketing ! Cela est peu discuté, mais la nano-influence à une vraie plus-value data.

 

Souvent, la nano est prisée pour ses taux de conversion et d’engagement particulièrement performants. Ce n’est une partie de l’histoire où tout se joue vraiment dans ces KPIs-là ?

 

R. M : Transition parfaite avec ce que j’évoquais juste avant nous encourageons les marques avec qui nous travaillons à bien réfléchir sur les questionnaires que nous adressons aux ambassadeurs afin que les réponses puissent leur servir à différents niveaux :

  Mieux comprendre les attentes des consommateurs

  Améliorer un produit à différents niveaux : composition, format, packaging

  Identifier une nouvelle cible

 

Cette forme de mini étude quantitative est très intéressante quand on analyse les réponses de nos questionnaires et c’est important de travailler cet aspect avec les marques.

Disons que c’est un KPI’S plus qualitatif versus le reach global, le taux d’engagement, le nombre d’UGC* (‘User Generated Content’) et reviews généré.

M. S : Il faut aussi rappeler que la performance dépend principalement de la marque et de ses enjeux. Pour certaines, en effet, seuls les KPI’s de conversion et d’engagement sont importants. Pourquoi ? Parce qu’ils permettent avant toute chose de mesurer  un retour sur investissement ou encore de compléter un plan média plus global. Dans d’autres cas, la nano-influence est un excellent moyen de collecter des insights consommateurs authentiques !

Il nous arrive même d’être précurseur sur le lancement d’un produit afin d’apporter à la marque des réponses et axes d’améliorations avant un lancement grand public. C’est important pour les innovations, les expansions de gamme et développement de nouveaux segments.

 

Comment envisages-tu les bilans de campagne de demain ? Anticipes-tu ou souhaites-tu l’apparition de nouveaux KPIS ?

 

R. M : Je ne sais pas si on peut parler de nouveaux KPIS, j’imagine plutôt des campagnes de plus en plus 360°. L’idée serait de lier toujours plus étroitement les efforts TV, print, réseaux sociaux et animation de communautés). Aujourd’hui, on fait de plus en plus de campagne cross entre micro et nano influence avec des bilans globaux sur un même support mais des analyses et des KPIS qui sont propres à chacun de ces niveaux d’influence.

On a aussi fait des campagnes cross entre nano et média en réutilisant des UGC photos et verbatims dans des magazines print mais aussi au sein de leurs formats digitaux, leurs vidéos et articles. Je pense plutôt que la nano influence peut facilement s’imbriquer dans des stratégies globales et/ou être réutilisée intelligemment car toute cette quantité d’UGC créés, c’est un peu comme une banque d’images.

M. S : Oui, et nous faisons du sur-mesure, du campagne par campagne, du besoin par besoin. Pour ce faire, nous devons constamment être agiles sur notre façon de mesurer et présenter les résultats d’une campagne à nos clients. Si chaque campagne est unique, alors ses KPI’s doivent l’être également. D’après moi, les bilans de demain devront être plus dynamiques et personnalisables pour répondre efficacement aux questions des marques en fonction de leurs enjeux, de leurs objectifs et de leur marché.

 

Quelle est la campagne nano qui t’as impressionnée dernièrement ?

 

M. S : Je dirai la campagne avec la FDJ pour laquelle nous avons dû demander à 200 personnes de participer à l’EuroMillions. Les nano-influenceurs devaient partager du contenu sur le thème « Et si j’étais millionnaire ». Les résultats ont été canons. L’un des préjugés concernant la nano-influence est parfois la qualité des contenus consommateurs, mais cette campagne a prouvé, une fois  de plus, que l’esthétique devient graduellement plus professionnelle.

 

R.M : Pour ma part, j‘ai envie de citer Atout France (Agence de développement touristique de la France, voir ci-dessous). C’est une campagne qui n’est ni drôle, ni surprenante, mais son propos est puissant car elle a vocation à être solidaire avec le secteur du tourisme -mis à mal en période de COVID. Je me sens plutôt utile avec la gestion de cette opération, je ne suis pas médecin, ni infirmière, ni hôtesse de caisse j’ai été en télétravail pendant toute la période du confinement. Avec cette campagne, j’ai un petit peu le sentiment de servir à quelque chose en encourageant nos ambassadeurs à parcourir la France cet été. De manière générale beaucoup de français (moi la première) ont décidé de passer leur vacances en France. C’est une bonne occasion pour leur demander, grâce aux photos de leurs vacances, d’être le relais authentique et sincère de la beauté de nos belles régions.

photos-de-paysages-français

C’est une bonne période pour la prospective et la consultation d’experts. Le contexte économique bouge, les plateformes sociales aussi et les attentes sociétales évoluent. Concrètement, cela se répercute-t-il déjà sur ton quotidien, tes résultats ?

 

 R. M :Il y a encore 1 an Facebook était la plateforme numéro 1 dans les résultats de nos bilans, cette première place est de plus en plus concurrencée par Instagram. 

Notamment dans le secteur beauté/soin, certains bilans présentés ont montré que Instagram avait été le réseaux social le plus utilisé pour partager des contenus. Bien sûr, ce résultat est aussi représentatif de la réalité démographique de notre base de données.

M. S : Oui en effet, nous sommes fortement impactés par les évolutions du marché, des tendances, des plateformes et des modes de vies. Mais notre force réside dans l’agilité de notre solution à savoir s’adapter rapidement et efficacement à ces changements et aux besoins de nos clients. C’est la raison pour laquelle une offre en influence ne peut qu’évoluer avec ses influenceurs, leurs pratiques, leurs préoccupations et leurs nouvelles préférences.

 

Qu’est-ce que tu dirais aux marques qui ont peur de se lancer dans une campagne nano ?

 

M. S : La nano est un excellent moyen de faire rayonner un produit, ou même une marque, dans un rayon très large et par le biais de consommateurs cœurs de cible convaincus des vertus de leur découverte. A cela, vient s’ajouter des témoignages authentiques et des retours d’expériences percutants pour aider les marques dans leur croissance et évolution.

 R. M : Qu’il faut faire confiance à son produit. Notre boulot de chef de projet c’est d’identifier avec les marques les profils cœur de cible, les plus a même de s’approprier le produit et d’en parler à leur entourage pour le recommander.

Le point clé dans une opération de nano influence c’est de s’adresser à la bonne personne c’est pour cette raison que le questionnaire de recrutement est un élément important à travailler avec les marques grâces aux réponses des candidats nous pouvons identifier le bon ambassadeur de marque pour envoyer le bon produit, au bon moment et à la bonne personne.

 

Un monde sans influenceurs c’est un monde avec que des nano-influenceurs en fait, non ?

 

R. M : Tu te souviens quand tu m’as parlé du kit de bougies à faire soi-même ? Je l’ai offert en cadeau il n’y a pas longtemps.

Plus sérieusement, oui tout le temps, partout nous usons de nano influence et nous sommes nous-mêmes sujet à la nano influence de part nos échanges avec notre entourage.

M. S : Totalement ! Tout le monde a son propre pouvoir de recommandation et est donc un nano-influenceur !