La green influence : ou comment ne pas faire du green-washing (3/3)

01/30/2020

 

Pour les marques et les marketeurs, le défi de 2020 sera de restaurer la confiance des consommateurs envers les marques. Et quoi de plus fiable qu’une marque responsable ? 

En effet, 92% des consommateurs se disent prêts à faire confiance à une entreprise qui s’engage sur le plan social ou écologique. De même, 65% d’entre-eux se déclarent prêts à acheter un produit bon pour l’environnement quand l’opportunité leur en est donnée. 

Pourtant, seulement 26% de ces consommateurs – motivés sur papier – transforment leurs intentions d’achat en achats réels.

Alors, comment le marketing d’influence peut-il aider les curieux, les hésitants (et les convaincus) à devenir des consommateurs engagés ? 

 

En 2020, le consommateur veut faire une bonne affaire et une bonne action

Même si 74% des chefs d’entreprise affirmaient déjà soutenir une stratégie de développement durable en 2017, communiquer sur ces actions reste un défi, même en 2020. Les marques peuvent fournir des efforts éthiques innovants, elles ont encore dû mal à être entendues ou à se distinguer.

Pourquoi ? Parce que le consommateur veut consommer mieux, mais avant cela, il veut être rassuré sur son achat en priorité, en amont et au moment de l’achat. 12 millions d’utilisateurs actifs scannent ainsi leurs produits sur Yuka (mais pas seulement) avant d’acheter, pour être sûrs qu’un produit marketé “bon pour eux”, l’est dans les faits. Bien d’autres lisent également labels, étiquettes et compositions de leurs plats, boissons, vêtements et produits ménagers.

-> Cela nous dit que le consommateur est plus que jamais réceptif et attentif aux discours des marques mais aussi qu’il se sent indépendant et méfiant d’elles. 

En effet, 82% d’Américains admettent avoir déjà eu le sentiment d’être induits en erreur par les labels. 43% d’entre eux sont également convaincus que les marques sont prêts à mentir sur leurs engagements pour augmenter leurs ventes.

Pour cette raison, le packaging ne suffit plus à convaincre. 

 

Marketer en 2020, ce sera communiquer en éduquant mieux au-delà du packaging

Si le premier réflexe du client qui veut consommer mieux est de chercher sur chaque paquet les attributs écologiques du “produit vert” – produit multi-usage, recyclé, biodégradable ou issu du commerce équitable – il faut construire une relation de confiance au-delà de l’emballage produit. Pourquoi ? Parce que la crainte du greenwashing est toujours un peu présente avec le green marketing.

Le consommateur sait qu’il est tentant pour les entreprises de se dire éco-friendly, de mettre en avant les labels et les actions pro-environnementales de son entreprise – même quand l’impact réel du business est mitigé sur le plan de l’environnement.

En France, seulement 23% seulement des consommateurs estiment que la communication green correspond à la réalité de ce que font  les entreprises et les marques. 50% des Français – une majorité – estime qu’il s’agit le plus souvent de greenwashing

Pour bénéficier d’une bonne communication sur sa transition écologique, les relais d’opinion aident alors à encourager les efforts et limiter les bad buzz. 

 

Chaque entreprise en transition peut bénéficier de l’influence 

En conciliant préoccupations environnementales et prescriptions efficaces, les ‘green influencers’ – ou influenceurs écolos – ont leur rôle à jouer dans les années à venir. Passionnés, engagés, éduqués sur le sujet de l’environnement, ils sont des interlocuteurs pédagogiques et divertissants pour les communautés sensibles à la thématique.

Ces influenceurs sont crédibles car ils sont exigeants. Ils n’hésitent pas à refuser tout partenariat avec les marques ne partageant pas les mêmes valeurs qu’eux. Souvent, leur attrait pour le minimalisme, l’anti-gaspillage, le zéro-déchet, justifie de se livrer à une promotion très sélective de produit.

De plus en plus d’influenceuses Beauté et Lifestyle refusent ainsi de recevoir des colis presse en masse, valorisant le “shop my stash” (“J’utilise ce que j’ai déjà”), filmant leurs “decluttering” (“Je donne de ce que j’ai en trop”) ou leurs “anti-haul” (“Ce que je n’achète pas ou plus”). D’autres catégories d’influenceurs, comme les influenceurs Fitness ou Mode, co-développent également des produits éco-responsables en partenariat avec les marques. 

Ceci, bien sûr, est un autre moyen d’activer des communautés autour de certains produits qualitatifs et innovants en matière d’écologie. L’avantage reste bien le même : incarner des valeurs communes à l’ambassadeur et la marque par le biais d’une collaboration visible, abordable et explicitée grâce à une communication didactique. 

 

En définitive

Parmi toutes les tendances de fond à l’oeuvre pour 2020, le green marketing a certainement l’impact le plus important auprès du consommateur. Après la pression de la transition numérique, la transition écologique est aujourd’hui décisive pour nourrir son capital-marque sur le long-terme et rester en jeu. Il faut toutefois, pour cela, réussir sa communication de transition.

En effet, la réputation de chaque marque est remise en cause chaque fois qu’un consommateur prend le temps de se renseigner sur un produit sur le vif via son packaging. Ce désir d’information est à double tranchant. 

Il peut convertir un curieux en client, ou transformer un client en déçu. 

 

Toutefois, en confiant une partie du dialogue commercial à un interlocuteur expert et authentique, un interlocuteur crédible, chargé de décrypter les informations, le discours sera perçu différemment.  Le green marketing, concilié au marketing d’influence, est peut-être le nouveau genre de marketing mixte à surveiller.

 

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