L’influence, votre atout pour comprendre et cibler vos consommateurs masculins 

01/13/2022

 

Quelles solutions les marques peuvent-elles mettre en place pour amener les hommes à consommer des produits qui leur sont destinés ? D’après une étude menée par Amaury Média, près de ¾ des hommes ne s’identifient pas ou peu aux situations présentées dans les publicités. Cela relate un manque de compréhension des marques vis-à-vis de l’homme ! Cet article a pour but de vous aider à comprendre le comportement des hommes en tant que consommateurs et par conséquent à trouver des solutions toujours plus pertinentes pour atteindre cette cible.

Avant de proposer des solutions, il faut comprendre les comportements et habitudes de consommation chez les hommes. Historiquement, la gent masculine n’est pas une cible marketing. Au moment de l’apparition de la société de consommation, les femmes constituent la cible principale des marques. En effet, dans la majorité des cas, ce sont ces dernières qui achètent pour leurs maris. Les hommes consomment des produits leur étant utiles, ils n’achètent pas vraiment pour le plaisir mais plutôt pour leurs besoins immédiats. Depuis quelques années, cela n’est plus vrai. L’homme est devenu un acteur majeur de cette même société de consommation, une cible marketing à part entière. Les marques doivent donc adapter certains produits selon le genre du consommateur : c’est la naissance du gender marketing. Ce phénomène s’explique par deux grandes causes : la première est l’augmentation significative du nombre de femmes actives et en parallèle celle du nombre d’hommes au foyer. En effet, les femmes n’ont plus forcément le temps de faire les courses ou bien de faire du shopping et ce sont dans certains cas les hommes qui  doivent donc prendre le relai et réaliser ces tâches. La deuxième cause de ce phénomène est liée à la nouvelle réalité du mariage, avec des mariés moins jeunes et une union généralement moins pérenne et stable. Les jeunes hommes non mariés et les hommes divorcés sont confrontés, pour une grande partie d’entre eux, à gérer leurs achats eux-mêmes. Des changements de comportement des hommes en termes de consommation sont même perceptibles dans différentes industries.

 

Les hommes et la mode

 

D’après les stéréotypes, les hommes ne se sentent pas concernés par le secteur de la mode, n’apprécient pas le shopping et n’accordent pas de grande importance à leur look. Un sondage de 2019 réalisé par Opinea montre pourtant que 88 % des hommes de 26 à 55 ans considèrent important de se sentir bien habillé. Cette donnée réfute clairement cette idée reçue concernant les hommes et la mode. Cela dit, tous les hommes ne sont pas des “fashion victims” ! Ce même sondage affirme que la moitié des hommes achètent pour remplacer d’autres vêtements : une dépense plutôt utilitariste donc. Cependant, contrairement à une époque, même si un vêtement acheté se substitue à un autre, il faut que ce nouvel habit soit au goût du consommateur, un critère qui reste important pour lui. Beaucoup d’hommes témoignent d’une envie, voire d’un besoin d’être accompagnés dans leur processus d’achat de prêt à porter, ce qui témoigne d’un réel manque de connaissance de la mode et d’autonomie dans leurs choix.

 

Nos solutions

 

Accompagner les hommes tout au long de leur processus d’achat de vêtements serait donc une solution logique pour les amener à consommer plus. Cela permet aussi de les fidéliser. Une autre solution est de mettre l’accent sur les hommes plus jeunes (25-30 ans). 89.5% de cette catégorie de population, toujours selon le sondage d’Opinea, pensent que se sentir bien habillé est un critère important, contre 82.9% chez les plus de 50 ans. D’après un sondage mené par Wavestone en 2019, la deuxième catégorie la plus suivie par les hommes sur les réseaux sociaux après le sport est la mode. Il est donc profitable aux marques de faire appel aux services d’influenceurs mode  (micro ou macro selon leur budget) afin de toucher une audience masculine.

 

Les hommes et l’alimentation

 

A propos du secteur de l’alimentation, l’idée reçue la plus courante consiste à penser que les hommes aiment les plats bourratifs tels que la viande rouge, ou la junk food (burgers, frites, hot dogs etc…) et que les femmes aiment plutôt des aliments plus légers tels que les yaourts, les graines, le quinoa, les légumes, les fruits exotiques, etc… Et bien cette fois-ci, ils ne se sont pas trompés : mais si la distinction existe, elle s’est construite culturellement! Il a été prouvé scientifiquement que les préférences gustatives des humains ne sont aucunement liées à leur sexe. Ce sont des habitudes et normes sociétales qui ont formaté tout cela. Chaque individu reçoit une éducation alimentaire différente – et ce depuis la naissance – selon son statut social, les habitudes alimentaires de ses parents et… son genre ! Un garçon qui mange beaucoup, ce n’est pas mal vu mais plutôt considéré comme normal. En revanche, une fille qui mange beaucoup est stigmatisée et on lui fait remarquer qu’elle mange trop. Les hommes font moins attention à la qualité des aliments qu’ils consomment car la société ne leur dicte pas d’être minces, contrairement aux femmes.

Selon une étude menée par Nora Bouazzouni, journaliste et autrice de Steaksisme, les hommes consomment 2 fois plus de viande rouge et 3.5 fois plus d’alcool que les femmes. La viande rouge est une aliment fortement associé à la gent masculine car c’est un symbole de virilité. 

Les marques participent à cette différenciation alimentaire en faisant passer des messages genrés. Par exemple, la marque d’eau Contrex se dit “partenaire des femmes depuis plus de 60 ans”. Cela sous-entend que leur eau convient mieux aux femmes qu’aux hommes. D’autres marques, plus masculines comme Paco Rabanne communiquent sur les stéréotypes de l’homme comme dans la publicité pour le parfum Invictus qui met en avant l’athlète vainqueur qui plaît aux femmes (il est torse nu et porte un trophée dans un stade puis est accueilli par des jolies femmes dénudées). 

 

Nos solutions

 

Une marque ne peut pas parvenir seule à changer les habitudes de consommation alimentaires liées au genre. Il faudrait donc aller chercher les hommes directement par le biais des produits qu’ils ont pour habitude de consommer. Le but est de les solliciter pour tout ce qui est alimentation lourde, grasse, qui cale.

 

 

Les hommes et l’environnement

 

Autre cliché : les hommes seraient en moyenne moins soucieux de l’environnement, moins “eco-friendly” que les femmes. Cela se traduirait par des comportements consommateurs divergents. C’est peut-être dû à une peur cachée (et irrationnelle) de ne pas être assez virils, trop féminins. Cela se ressent dans leur routine de consommation. Ils font moins d’achats de produits “verts”. Un facteur rend cependant les hommes plus  éco-responsables : celui d’être en couple. Sous l’influence de leur conjointe, beaucoup d’hommes font plus attention à l’origine des produits, leur impact sur l’environnement. Les femmes célibataires hétérosexuelles préféreraient les hommes soucieux de l’environnement et les hommes agissent pour beaucoup selon les préférences des femmes, selon leurs critères. Cela peut amener à une consommation plus verte du côté de la gent masculine. Attention ! Cela dit, il y a un décalage entre ce que les hommes pensent de ce qui attire les femmes et ce qui les attire réellement.

 

Notre solution

 

La solution naturelle pour les marques est d’informer les hommes sur ce qui attire les femmes afin qu’ils consomment mieux. Cela fonctionne pour les enjeux environnementaux mais peut aussi être utilisé à d’autres fins. Par exemple, une marque de vêtements qui propose des coupes plus ajustées pourrait expliquer que les femmes préfèrent en moyenne ce genre d’habits plutôt que les vêtements amples chez un homme.

 

 

Les codes graphiques qui plaisent aux hommes

 

 

Le marketing à destination des hommes a ses propres codes graphiques. Cela se traduit par le choix de certaines couleurs, matières, formes et ambiances. Les couleurs dominantes sont le noir, le bleu foncé et les couleurs argentées et mates. Les produits sont souvent présentés de manière ergonomique, dans un style très épuré, très sobre. 

 

Ci-dessous, quelques contenus de consommateurs réalisés dans le cadre de la campagne Men Expert Sampleo montrent un packaging sobre, jouant sur le contraste, des tons sombres et clairs. Une note énergique vient dynamiser le design avec un orange très franc, qui vient souligner la spécificité de la formule.

 

mosaique

 

Pour consulter les UGC d’une autre campagne « homme » Sampleo voici également l’exemple d’une campagne de déodorant  au charbon actif de L’Oréal Men Expert.

 

Influencer les hommes

 

Qu’est-ce qu’aime un homme, qu’est-ce qui le rend heureux ? D’après «Les Codes et Langages du masculin», une étude d’Amaury Média, les éléments qui garantissent l’épanouissement d’un homme sont l’amour, la paternité, l’amitié, la nature et le sport. Il est important pour les marques de développer leurs stratégies de communication concernant les campagnes masculines autour de ces thématiques.

La société attend d’un homme d’être protecteur, fort, brave et ambitieux. Or d’après l’étude “Aux yeux de la société”, ¼ des hommes se voient sensibles, 27% discrets, 27 % organisés et 31% se pensent calmes. Ces chiffres illustrent un grand décalage entre ce que la société attend des hommes et ce à quoi ces derniers s’identifient réellement. Finalement, les marques qui véhiculent le mythe du playboy invincible, qui frôle la perfection, n’ont peut-être pas la méthode la plus adaptée en 2022. En effet, cette image de l’homme courageux qui n’a peur de rien n’est pas représentative de ce à quoi l’homme s’apparente et les hommes veulent être mieux représentés, notamment dans les publicités (voir la statistique dans le chapô). 

En réalité, il est possible de diviser l’homme consommateur en 5 profils distincts : le traditionnel (le père de famille qui n’est pas complètement en phase avec le présent mais est plutôt attaché au passé), le progressiste (l’homme qui vit avec son temps, en passant notamment par l’artistique, en qui l’on peut se confier car très ouvert et à l’écoute), le partenaire (qui a un lien plus fort avec les femmes, qui dirigent leur vie autour de ces dernières), l’influenceur (le digital native par excellence, qui passe son temps sur les réseaux sociaux et dont la vie tourne autour de la sphère digitale), le nouveau viril (l’homme qui accorde une grande importance à son apparence, généralement pour plaire). L’homme d’aujourd’hui tend de plus en plus vers un profil progressiste. Ci-dessous, un graphique illustrant la part d’hommes dans chacune de ces catégories, où il est possible de voir que se détachent les profils « traditionnel » et « progressiste ».

 

 

 

L’influence, votre atout pour un ciblage précis de vos cibles masculines

 

Si nous avons pris le temps d’étudier les comportements de consommation de la gent masculine, c’est que toutes ces informations nous semblent particulièrement utiles à connaître et à exploiter dans le cadre de vos actions marketing; notamment si vous comptez cibler une cible masculine dans le cadre de campagne d’influence. Si tel est votre cas, l’avantage de l’influence, et d’une agence comme Sampleo (Webedia Creators) en particulier, est simple : vous donner accès à une diversité de profils consommateurs hommes et femmes. La granularité des ces profils ambassadeurs est décisive. Elle nous permet d’identifier les communautés cœur de cible les plus adaptées pour vous.

 

Si aujourd’hui les marques utilisent des stratégies marketing de genreun peu plus de la moitié des hommes ressentent l’envie de connaître une plus grande diversité dans la représentation des hommes dans les publicités. On peut donc se demander si cette approche cela sera toujours pertinente à terme. En effet, 87% des hommes pensent qu’il ne faut pas faire de différence entre les hommes et les femmes de manière dogmatique. Se profile-t-on vers un marketing unisexe ?

 

Comment aller plus loin ?

 

Sampleo (Webedia Creators) est une agence qui spécialisée dans le secteur de la nano-influence, vous garantissant des campagnes de testing de produits sur-mesure. Notre objectif ? Faire de vos consommateurs des ambassadeurs de votre marque et vous donner les moyens de lancer de vraies campagnes de bouche à oreille online et offline. Nous travaillons déjà avec de nombreuses marques dans le secteur de la Food, de la Beauté et du Luxe. Nous serions ravis de vous compter parmi nous et proposons des solutions pour tous les projets et tous les budgets.  

 

Vous hésitez ? Nous restons à votre disposition pour échanger et parler de votre stratégie d’influence, contactez-nous ici.