Comment activer plusieurs strates d’influence pour un maximum d’impact ?

01/26/2021

 

Les programmes d’influence sont de plus en plus complexes. Ils touchent toujours plus d’aspects du mix marketing, de clients avec des attentes et des besoins différents. L’exécution elle-même des programmes se segmente. Il existe toujours plus de formats, de modèles de rémunération, de KPI’s pour la prescription. Et c’est tant mieux.

Cette complexité prouve bien la maturité du secteur. Elle permet aussi à certaines organisations de développer un avantage compétitif, pour peu que les mécaniques de strates soient comprises et expliquées.

Mais par où commencer ?

Pour scaler son impact de marque, il faut d’abord considérer une chose. Les campagnes d’influence sont, elles aussi, mixtes, imbriquables, complémentaires. Parce que les influenceurs sont autant d’incarnants et d’impactants différents (pensez audiences, spécificités, performances), il est préférable d’appréhender la catégorie des « influenceurs » comme autant de typologies et de stratégies hautement conciliables.

 

Par exemple, pas de conversion, sans considération. On ne peut pas vendre un produit si sa marque est invisible, si elle est totalement inconnue. Le terrain commercial n’a pas été préparé.

De même, on ne peut pas jouer sur la préférence de marque si aucun consommateur ne s’est jamais intéressé à son produit en premier lieu, et si aucun avis ne permet de l’ancrer dans une expérience client, de le distinguer, de nourrir la comparaison.

En ce sens, l’influence est un sceau d’authentification composite et puissante lorsqu’elle est complète et adresse tous les doutes. 

Il faut donc, dans l’idéal, encourager, d’un point de vue marketing, toutes les prises de parole clients. Voici comment :

 

Travailler chaque strate différemment

Pour commencer, voici un rappel des caractéristiques de chaque strate de l’influence, des strates encore évolutives puisqu’elles continuent de se segmenter. “L’influence est un marché en perpétuelle évolution. Pour s’y retrouver, chaque acteur a isolé des strates un peu différemment. Un  travail d’harmonisation a actuellement lieu en partenariat avec l’IAB (‘Interactive Advertising Bureau France’), pour aboutir à une définition commune des tenants et aboutissants de ces strates”, précise Pierre-Marie Montcru, Directeur Marketing chez Sampleo et Talent Web Academy (Webedia Group).

Voici toutefois quelques repères pour savoir “qui aide à quoi” :

 

+500K : Les Talents, au service de l’incarnation

Ils sont peu, mais touchent tout le monde. Ces influenceurs sont moins de 1% à avoir un compte de plus d’un million d’abonnés selon une étude SocialBakers. Ils s’imposent au sommet de la pyramide de l’influence et assurent une forte présence sur les réseaux. Leurs nombres d’abonnés commence en général à 500K, ce qui leur permet d’incarner produits, services ou messages, auprès d’une large communauté. Parmi eux, vous reconnaîtrez forcément des noms comme Norman, Cyprien, Natoo, ou encore Michou.

 

Leur atout ? Ils apportent une visibilité immanquable et participent avec puissance à la notoriété de marque ou ‘brand awareness’. Ils donnent de la portée, « du reach” à votre message, quel qu’il soit (commercial, sanitaire, humanitaire, etc.).

Même si cette catégorie permet aux marques d’émerger dans les espaces de communication saturés (pensez crise COVID, temps forts commerciaux), notez toutefois que le taux d’engagement et de conversion rattaché aux ‘macro-influenceurs’ ou Talents restent faibles.

 

A retenir Faire appel à un Talent vous garantit de développer votre visibilité auprès de nouvelles audiences. Ils sont utiles pour vous aider à faire parler de vous. Les solliciter, c’est donc intégrer le devant de la scène médiatique rapidement et efficacement. Si votre cible est particulièrement active sur YouTube ou Instagram, réseaux leaders en matière d’audience, leur intervention peut également être intéressante. Attention toutefois à leur coût et leurs plannings chargés.

 

Voici une collaboration avec des Talents qui a particulièrement bien fonctionné : 

McFly et Carlito ont collaboré avec Jouet Club pour mettre en avant le jeu Djingle, un jeu de défi. Accompagnés d’autres Talents tels que Léopold Le Pérave et Jimmy Labeeu, le nombre de visionnage de la vidéo s’élève aujourd’hui à plus de 14 millions de vues, offrant ainsi à la marque Djingle visibilité immense et durable.

 

100K – 500K : Les mid-influenceurs, ces talents plus accessibles

Les mid-influenceurs possèdent généralement une audience de 100K à 500K d’abonnés sur leurs réseaux sociaux. Ces profils restent donc très publics tout en restant plus abordables pour une prise de contact. Cette strate, assez récente dans la pyramide de l’influence, représente en moyenne un tiers des micro-influenceurs; ce qui correspondrait approximativement à 13% des influenceurs.

Collaborer avec un mid-influenceur est, en ce sens, un compromis efficace pour concilier un bon taux d’engagement et une diffusion à grande échelle.

Mid-influenceurs et micro-influenceurs sont encore parfois étroitement associés et souvent, les mid-influenceurs sont, à ce jour, encore considérés comme de « super micro-influenceurs », ou de « petits médias », bénéficiant de communautés affinitaires à plus grande échelle.

Talent Web Academy réunit une partie de ces influenceurs et propose, par exemple, +500K influenceurs activables dans 17 pays différents.

 

A retenir→ La mid-influence propose un entre-deux d’audience, de budget et d’engagement. Ce profil, à mi-chemin entre la niche porteuse et la star en devenir, produit des contenus de qualité et ne requiert pas un recrutement massif. Il est donc parfait pour une démarche de crédibilisation, ou le renforcement d’une stratégie micro. Ce profil est également utile si l’amplification ultérieure des contenus est envisagée.

 

Voici un exemple de campagne menée par des mid-influenceurs (et des micro-influenceurs), qui a augmenté la notoriété de la marque :

10 mid-influenceurs, accompagnés de 63 autres micro-influenceurs ont participé à la campagne pour accroître la notoriété des capsules Starbucks. Cette campagne a généré 173 contenus et 1,9M d’impressions, avec un taux d’engagement de 4,2%.

A quoi ressemblent leurs UGS ? 

Voici quelques posts de nos mid-influenceurs @annesophie.vidal, @clementlazuech et @carol_ananas.

 

1K -100K : Les vrais experts de votre produit sont les micro influenceurs

Avec un nombre d’abonnés allant de 1K à 100K, les micro-influenceurs possèdent une visibilité plus faible que celle des Talents ou des mid-influenceurs. Leur atout est l’expertise ! Les micro-influenceurs sont souvent spécialisés dans certains domaines tels que la Food, la Beauté, le Travel ou encore le Gaming leur donnant une plus grande légitimité dans la mise en avant de vos produits.

En plus de leur expertise engageante, les micro-influenceurs ont également l’avantage d’être (très) nombreux : ils représentent 39,53% des influenceurs sur les réseaux sociaux, ce qui vous donne une visibilité conséquente sur des communautés plus nombreuses et plus engagées.

Cette expertise permet aux micro-influenceurs de produire des contenus qualitatifs et crédibles à fort taux d’engagement : jusqu’à 3,12% en France, pour une puissante conversion moyenne.

 

A retenir Choisir un pool de micro-influenceurs pour sa campagne est très utile pour mettre en avant vos produits de manière spécialisée auprès d’une audience cible. La qualité et la créativité sera là. Si votre objectif maintenant est la conversion, la micro-influence est plutôt une option à activer dans un second temps, ou en complément d’une dernière typologie d’influenceurs : la nano-influence. Il est préférable que les micro-influenceurs redirigent leur audience vers des fiches produits alimentées en avis clients.

 

Pour De Bon : la campagne des micro-influenceurs spécialisés dans la Food, pour accroître la notoriété des services

5 micro-influenceurs avec des communautés affinitaires ont participé à cette campagne qui a mis en avant les services de Pour De Bon. Avec 29 contenus réalisés, ces talents ont atteint 216K impressions posts et stories, avec un taux d’engagement de 5,2% ! Ce taux d’engagement très fort a ainsi permis à la marque de se faire connaître auprès de nouvelles communautés et d’accroître sa notoriété sans perdre le message de niche.

A quoi ressemblent leurs UGC ? 

Voici les contenus postés par nos micro influenceurs @thibaut.kl, @drinkxeat, @lespassionsdelaurie et @thedailysaby

 

0-1K : Les nano influenceurs, ou comment obtenir un impact authentique

Ces influenceurs sont comme vous et moi, avec un nombre d’abonnés n’excédant pas 1K. Loin de vous offrir une visibilité auprès de larges audiences, ces ambassadeurs donneront plutôt à votre produit et à votre marque une image de proximité. Ces influenceurs sont aussi des intermédiaires auxquels vos consommateurs cibles pourront facilement s’identifier.

Même si l’impact d’un seul nano-influenceur peut sembler négligeable en termes de reach, l’authenticité des nano-influenceurs est cruciale pour le dialogue commercial et beaucoup de marques de beauté, de luxe, préfèrent, à ce titre, le commentaire sans filtre d’une consommatrice ayant utilisé quotidiennement la routine, que l’incarnation du produit par une égérie, non consommatrice.

 

En mobilisant des nano-influenceurs en quantité, une campagne permettra d’obtenir des avis sincères, des insights exploitables par la marque en “off”, et des UGC (‘User Generated Content’) en masse, visibles de tous les consommateurs ayant déjà, une forte intention d’achat.

Ces avis, vous le savez, sont importants lors de la consultation des fiches produits et jouent sur la préférence de marque. Ils offrent à vos produits un contexte, la vision d’une utilisation quotidienne générant un pouvoir de projection fort, propice à la conversion.

Pour cause, 68% des clients font confiance aux avis en ligne, même s’ils proviennent d’inconnus. Les nano-influenceurs, qui représentent 36,82% de l’influence sur les réseaux sociaux, vous offriront un taux d’engagement pouvant aller jusqu’à 7,21% en France. Une donnée non négligeable pour accroître la recommandation de vos produits.

 

A retenir Les nano-influenceurs sont précieux, pour la perception de marque, pour la préférence de marque et pour la hausse de vos ventes. Leur atout ? La confiance, l’authenticité et “l’effet-vérité” qu’ils suscitent. Non rémunérés leur avis est fiable, que vous visiez la recommandation ou la récupération d’insight ! Notez toutefois qu’il est souvent nécessaire d’en mobiliser un plus grand nombre (pour un impact rentable) et les coûts logistiques peuvent parallèlement monter avec l’envoi en masse de produit à tester. 

 

Une campagne qui a particulièrement fonctionné auprès des nano influenceurs : Steampod ! 

Avec seulement 50 ambassadrices cœur de cibles sélectionnées, la campagne pour le lisseur Steampod visait à augmenter les ventes en ligne. Résultat ? Pas moins de 1K d’UGC ont été partagés permettant à la marque de toucher plus de 55K personnes online et offline !

Cette visibilité s’est accompagnée d’une recommandation à 100% de la part des ambassadrices et d’une note à 4,5/5. Une vraie réussite pour un nombre d’ambassadrices réduit, permettant largement à la marque de remplir ses objectifs de développement des ventes, de bouche-à-oreille ou de notoriété.

A quoi ressemblent leurs UGC ?

Voici les photos de nos nano influenceuses : Pauline H, Laurine D, Amina B, Roxane M, Maëlys E et Diana M.

 

Mais au final … Pourquoi choisir ?

Tous les influenceurs présentés auront un effet différent sur votre stratégie marketing. Il est donc nécessaire de bien évaluer vos besoins. Si vous voulez optimiser votre stratégie actuelle, il est recommandé de :

  • 1/ mettre à plat vos objectifs
  • 2/ combiner les strates les plus adaptées à ceux-ci dans vos campagnes d’influence
  • 3/ mesurer les résultats pour ajuster et réitérer

D’accord, mais qu’est-ce que ça donne ?

 

Un exemple de cette complémentarité est la campagne menée avec la marque Félix, à la fois en micro et en nano influence, avec l’objectif d’augmenter la notoriété de la marque. Le défi était ainsi de privilégier un test à grande échelle et une bonne notation produit, parallèlement à l’activation de profils à l’audience plus spécialisée.

Avec 10 micro-influenceurs et 300 nano-influenceurs, cette campagne a performé dans les deux typologies d’influenceurs. Les micro-influenceurs ont créé 66 contenus, générant un taux d’engagement de 4,5% et 310K impressions.

Les nano-influenceurs ont, quant à eux, partagé plus de 2900 UGC sur les plateformes et ainsi touché 500K personnes en offline et online. La marque Félix a enfin reçu une note moyenne de 4,5/5 et une recommandation positive de 99% de la part des ambassadeurs.

A quoi ressemblent les UGC d’une stratégie d’influence mixte ?

Nos nano influenceurs (gauche de l’image) : Dimitri B, Alexandra J, Alisson P, Cindy S et Audrey J.

Nos micro-influenceurs (à droite de l’image) : @sweet_boho_life, @cocooning_home_aurelie, @thirtyjuly.elow, @homely.mb

 

En définitif :

Toutes les strates vous permettront d’organiser votre campagne d’influence comme vous le souhaitez, selon vos objectifs et selon tous les niveaux. Démultiplier vos options vous offrira des solutions sur-mesure, et vous permettra d’atteindre vos objectifs avec précision.

Pour créer votre campagne d’influence, contactez-nous !

 

Pour en savoir plus sur la micro et la nano influence, retrouvez nos différents articles :

L’essentiel de la micro-influence en 6 chiffres (et 3 astuces)

La nano-influence, c’est quoi ?

 

Découvrez comment organiser votre campagne d’influence à plusieurs niveaux dans notre webinar :