Les 10 hacks d’influence spécial food pour une fin d’année qui performe

11/06/2020

Noël arrive à grands pas et avec lui les classiques mais tant attendus achats de fêtes de fin d’année. Les marques alimentaires, en première ligne de cette course aux dépenses, doivent se démener pour tirer leur épingle du jeu parmi toutes les campagnes food à venir (et déjà présentes) sur les réseaux sociaux.

La Food est une des catégories les plus populaires sur les plateformes sociales, en particulier sur Instagram dont les fonctionnalités facilitent la publication et le partage de tels contenus. 58% des utilisateurs de ce réseau en France ont déjà acheté un produit vu sur le profil d’un de leurs amis. Ce pourcentage monte à 75% pour les publications des influenceurs. Une vraie mine d’or pour les marques de food, d’autant plus en période hivernale, des fêtes … et de confinement (l’engouement pour les machines à pain en a été la preuve) !

 

Parmi les 18-35 ans, 29% partagent régulièrement des photos de leur repas, selon une étude Digiming, et donnent leurs avis sur les marques d’alimentation. Avec des campagnes d’influence bien conduites, ces UGC constituent un potentiel matériel marketing énorme à réutiliser. 

Avec plus de 200 millions de publications sur Instagram contenant le hashtags #foodporn, la food influence a de quoi cartonner pour cette fin d’année encore. La clef est de rester proche de sa communauté, de dialoguer et d’écouter, pour embrasser pleinement ce nouveau marketing conversationnel. Il ne reste plus qu’à savoir comment faire.

 

Un moment pour se retrouver soi-même et retrouver sa famille

  • Le Healthy Food Porn ou comment manger bien et beau

 

Depuis plusieurs années (et encore plus depuis la crise de la Covid), le “manger-mieux” a la cote. Pendant longtemps, le Food-Porn a été une des plus grandes tendances sur les réseaux sociaux. A présent, il se mélange et se dilue peu à peu dans les mouvements du healthy et du végétarisme.

Cette évolution du foodporn au healthy/veggie food porn attire, car non seulement agréable à regarder dans son fil d’actualité, elle permet de montrer que bon ne rime pas toujours avec mauvais pour la santé. Selon la marque végétale et bio Beendi et OpinionWay, 60% des Français sont adeptes des plats végétariens, et 17% y ont recours plusieurs fois par mois. Manger bio, local, sain ou encore éco-responsable est de plus en plus courant et de plus en plus demandé, et cela est visible sur les réseaux sociaux.

Il est donc temps d’intégrer cet engagement dans des démarches plus saines ou plus écologiques dans sa communication. Effrayés par la crise sanitaire actuelle, les consommateurs veulent des produits qui les renforcent et qui protègent l’environnement. La demande d’une consommation plus responsable et saine augmente, en parallèle des partenariats basés sur la responsabilité environnementale, avec le profil de l’écolo-activiste qui est de plus en plus prisé.

 

  • Cuisine et confinement : le retour des moments cocooning

 

Le retour du confinement signifie une chose : le retour aux fourneaux ! Depuis le premier confinement, les internautes se sont découvert une passion pour la cuisine, et aiment le partager. L’émission “Tous en cuisine” sur M6 en témoigne, avec un très bon bilan de 1,32 million de téléspectateurs, ce qui représente une part de marché télévisuelle de 8,9% de spectateurs lors du dernier confinement.

 

La cuisine est devenue un moment de partage avec sa famille et ses proches, un retour à des valeurs d’hospitalité et de bien-être. A la fois pour ce faire plaisir en préparant ce que l’on aime, cette activité permet aussi à de nombreux parents d’occuper, un court moment, leurs enfants, puis se retrouver en famille autour d’un bon repas. Ce retour des activités, comme la cuisine, en famille est une tendance sur laquelle surfer, en particulier en cette période. L’idée est ici de jouer sur l’ambiance de vos posts, en mettant en avant des valeurs familiales, une atmosphère sereine et rassurante.

Ces instants cocooning sont devenus des habitudes pour une partie des internautes et dans cette optique de nombreuses personnes ont augmenté leurs achats d’articles liés à la santé et au bien-être. En cette période incertaine, jouer sur une ambiance rassurante, sur le sentiment du bien-être sera très engageant pour les internautes qui ne demandent qu’à réduire le stress du confinement.

 

Des hacks classiques, mais qui fonctionnent toujours 

  • Les jeux concours, une valeur sûre

 

De manière générale, les jeux concours fonctionnent. Qui ne voudrait pas obtenir de produits gratuitement en seulement quelques clics ? Cet engouement pour les concours sur les réseaux sociaux est d’autant plus important pendant la période des fêtes de fin d’année, très propice à cette ambiance de cadeaux, de surprises … de Noël en somme. Instagram et Pinterest, très visuels, représentent une vrai opportunité de véhiculer ces stratégies d’influence. Les interactions sont rapides, faciles et se diffusent sur ces plateformes à une grande vitesse. Ces jeux vont créer un sentiment de proximité avec les consommateurs et cela favorisera la création d’UGC (User Generated Content).

Selon le jeux choisi, cette diffusion peut même être massive. De nombreuses possibilités de jeux s’offrent à vous : la meilleure présentation de table, la meilleure photo du plat, la photo la plus originale, taguer un ami, mettre un commentaire, liker la publication … La liste est longue ! La marque de surgelés Picard avait choisi Pinterest, avec comme objectif de créer des tableaux représentant le repas de Noël parfait. Grâce à quelques influenceurs venus inspirer les internautes et créer des contenus originaux (manucure assortie à la bûche de Noël, décoration de table originale…), les impressions de Picard ont été multiplié par 7, son trafic par 4 et le nombre d’épingles sur ses publications ont augmenté de 210%. De quoi bien lancer sa campagne de Noël ! Dans le même thème, la tendance est au tablescaping, ou “art de la table”, que vous pouvez découvrir dans notre article précédent : ici !

Mais faire un jeu concours c’est bien, qu’il soit viral, c’est mieux. Pour cela, il faudra soigner la présentation de votre jeu, et ne pas oublier de mettre les bons hashtags. Les visuels et photos que vous mettrez en avant seront cruciaux pour la réussite de votre campagne. Les publications Facebook qui contiennent une image ont un taux d’engagement 650% plus haut que celles sans, selon une étude d’Adobe. Une bonne raison d’être précautionneux avec vos futures publications !

 

  • Le contexte de Noël avant tout : le retour du calendrier de l’avent 

 

Période de Noël oblige, c’est le retour du calendrier de l’avent tant attendu. Ce calendrier vous permettra d’être présent chaque jour auprès des internautes, et de les tenir en haleine pendant tout le mois de décembre, avec des gains quotidiennement, à la manière d’un concours. Mais ces gains ne sont pas nécessairement en rapport avec votre produit, le but est surtout de donner de la visibilité à votre marque, donc n’hésitez pas à offrir des cadeaux très attrayants et demandés par les internautes.

Plusieurs solutions sont possibles : vous pouvez faire gagner un cadeau par jour à votre communauté, ce qui renforcera votre lien avec elle, et maintiendra leur attention pendant tout le mois de décembre. Bagel Corner avait adopté cette stratégie pour les fêtes 2019, en offrant une trottinette électrique, un an de bagels gratuits, et d’autres cadeaux à déguster tous les jours. Cette campagne avait réussi à réunir 12 000 participants, et à obtenir 2 000 nouveaux inscrits à la newsletter de la marque.

 

La Mie Câline avait aussi utilisé un calendrier de l’avent dans sa communication, mais l’a rendu encore plus sélectif, en imposant des critères différents selon les jours (signe astrologique par exemple), pour participer. Ces critères augmentent le sentiment de rareté et d’exclusivité, amplifiant d’autant plus les interactions. Mais cette stratégie d’un cadeau par jour peut vite devenir coûteuse, il existe alors une autre solution pour être visible sans vous ruiner : les influenceurs.

De nombreux influenceurs font des partenariats avec des marques pour leur calendrier de l’avent : à vous d’être l’une d’entre elle ! Grâce à leur communauté et aux nombreux cadeaux qu’il feront gagner, leurs audiences seront à leur maximum et le temps d’une journée ce sera votre marque qui sera mis sur le devant de la scène. A vous de bien briefer vos influenceurs pour faire parler de vous, en bien, au maximum. Pour cela, les stories sont les plus indiquées : elles vont créer un sentiment d’urgence aux internautes, d’éphémère qui va les pousser à interagir, d’autant plus que les stories permettent une relation plus proche avec sa communauté. Cette stratégie est alors un bon moyen de maintenir les utilisateurs actifs et interactifs avec votre communication.

 

Il faut générer du contenu pour faire émerger du contenu 

  • Miser sur la vidéo et obtenez un maximum d’engagement

 

Pour générer du contenu par les internautes, la base de la recette est simple : il faut leur donner matière à créer. Pour cela, la communication via des vidéos pourra être efficace dans votre campagne de fin d’année. Différents types de vidéos sur vos produits et votre marque peuvent être mises en avant sur vos réseaux sociaux durant cette période. C’est l’occasion de montrer ce que votre nourriture et votre service peut apporter à vos consommateurs : faites des tutos vidéos, des recettes originales avec vos produits, des conseils de préparation ou de présentation ou encore montrer les coulisses de votre marque !

Ce type de format permet de se rapprocher de sa communauté, en montrant que la marque considère vraiment ses consommateurs. Les vidéos engagent 8 fois plus les internautes qu’une image, et elles représentent 50% du temps passé sur le web en 2020. Il est donc impératif de ne pas les sous-estimer !

Les stories sont en particulier de bons moyens de véhiculer le message voulu par la marque. Grâce à elles, vous pourrez raconter l’histoire que vous voulez et mettre en valeur votre marque, vos coulisses, vos ambassadeurs ou meilleurs clients, vos événements ou vos engagements. A vous de définir votre propre storytelling !

 

  • Les co-créations ou comment engager de larges communautés

 

Quoi de mieux pour faire parler de votre marque qu’utiliser des influenceurs ? Co-créer sa campagne avec un influenceur ! Grâce à la co-création, l’influenceur sera vraiment impliqué dans la promotion de vos produits et de votre marque et vous pourrez lui donner une confiance aveugle. Le take-over, notamment, est une technique efficace : le principe est de laisser totalement le contrôle du compte de la marque sur les réseaux sociaux à l’influenceur. 80% des consommateurs ont déjà acheté un produit recommandé par un influenceur, selon Rakuten Marketing, ce qui montre bien le succès potentiel de cette stratégie.

Pour ce genre de collaboration dans la food, il peut être intéressant de faire appel à un influenceur spécialisé. Cela permettra de montrer aux consommateurs que vous voulez leur offrir un contenu de qualité et que cela vous donnera de la légitimité. 

Mais un influenceur qui n’est pas spécialisé est aussi une stratégie qui fonctionne : cette stratégie montrera votre volonté d’innover et de surprendre votre communauté. “Cooking with Lena”, un nouveau format de stories initié par la youtubeuse et influenceuse Lena Situations fut un réel succès sur les réseaux sociaux, en collaboration avec la marque Foodsping lors du confinement. A vous de trouver l’influenceur qui vous correspond.

 

Mettez en avant votre marque, votre authenticité, votre originalité

  • La transparence vous donnera de l’authenticité et de la légitimité

 

Montrez à vos consommateurs qui vous être vraiment. Mettre sa marque en avant pendant les campagnes de fin d’année permet de se démarquer parmi les campagnes centrées sur les produits à écouler. Cela vous donnera un moyen de vous affirmer ! L’idée ici est de montrer ce que vous êtes en tant que marque et aucune marque n’est parfaite. Montrez vos imperfections, assumez-les, et affirmez votre authenticité ! 

Les internautes recherchent aujourd’hui de la transparence et du naturel vis-à-vis des marques et des influenceurs, ils ne veulent pas être manipulés mais accompagnés et écoutés. Lidl, avec cette stratégie du “love your imperfections” s’est affirmé en tant que marque engagée pour ses consommateurs et réaliste : longtemps catégorisée comme marque low cost (et avoir basé sa communication dessus), la marque a lancé en 2016 son slogan “le vrai prix des bonnes choses”. Avec cette transition, Lidl mise aujourd’hui sa stratégie les meilleurs produits en termes de qualité-prix, qui lui procure un gage d’authenticité et de qualité.

Être honnête sur votre marque vous permettra de construire une communauté d’ambassadeurs qui vous soutiennent, qui restent et qui vous défendent. Il faut ici construire sur le long terme cette relation avec vos consommateurs, c’est le cas de Thermomix qui a réussi à se construire une communauté loyale en lui donnant des conseils, des tutos et des recettes, ce qui lui a permis de récolter de nombreux UGC dans des groupes Facebook spécialisés.

 

  • Concours de vitesse … inversé : original, engageant 

 

Vous l’aurez compris, la concurrence sera rude dans l’influence food en cette fin d’année. Il faudra être stratégique et se démarquer de ses concurrents pour réussir sa campagne d’influence, et en définitive, ses ventes. Lors de sa campagne marketing, la marque Frichti a su faire preuve d’originalité auprès de sa communauté … en les faisant attendre ! L’objectif de cette communication était de se moquer des codes de la grande distribution, en particulier lors de la période des fêtes, en créant la plus longue file d’attente possible, mais en version virtuelle !

Le principe de ce concours est justement d’être le dernier à commenter une publication, avec une récompense pour celui-ci. Cette stratégie a été un bon moyen pour Frichti de se différencier de ses concurrents, sans engager beaucoup de moyen : ce sont les internautes eux-mêmes qui relaient votre publication. En demandant aux internautes d’identifier leurs amis dans les commentaires, le post de votre marque va remonter dans les fils d’actualité de nombreux internautes, touchant au final une audience qui peut être gigantesque, et multipliant le nombre d’interactions. Une stratégie simple, peu coûteuse et efficace.

 

Soyez stratégiques dans votre campagne !

  • Publier souvent …. mais pas n’importe quand !

 

Pour se démarquer, il faut être présent sur les plateformes, mais rien ne sert de d’inonder les réseaux sociaux. Dans cette course à la visibilité, il faut savoir quand publier pour être performant. Et dans le secteur de la food, les horaires sont d’autant plus stratégiques. Il faut publier avant de manger ! Tout comme il ne faut pas aller faire ses courses avant le repas, les publications avant de manger auront un plus gros impact sur vos consommateurs affamés.

Pour toucher votre cible, deux à trois publications sont suffisantes, si elles sont bien placées. Les posts qui sont publiés entre 9h et 11h sont plus propices à l’engagement des internautes et à leurs interactions. C’est encore plus flagrant entre 11h et 12h, juste avant l’heure du déjeuner ! Pour les restaurants, le créneau idéal reste l’heure du déjeuner, pour attirer le maximum de consommateurs durant le week-end, selon Hootsuite. Misez donc bien votre stratégie d’influence sur l’estomac de votre communauté !

 

  • Capitaliser avec des bons de réduction

 

Si vous voulez écouler vos stocks, les bons de réduction seront vos alliés. En utilisant des bons, vous gâterez vos abonnés et consommateurs, friands de cadeaux durant cette période. Cela aura un double avantage pour vous : déstocker vos produits plus efficacement pour un faible investissement, et faire plaisir à vos clients qui vous sont loyaux, voir en attirer de nouveaux.

Le résultat peut être valorisable sur le long terme grâce à cette stratégie : en insérant un système de QR code donnant accès à la réduction en question, vous serez en mesure de demander et récolter les informations de vos consommateurs, et de les rentrer dans votre base de données. Cela vous permettra alors dans le futur de leur proposer d’autres réductions, des avants-premières, votre newsletter, vos nouvelles infos … Objectif : déclencher l’occasion pour vos consommateurs de revenir vers votre marque et d’obtenir de futures ventes, en leur offrant un moment 100% gagnant au départ. Cela permettra aussi de montrer à vos clients que vous pensez à eux, et donc d’augmenter les chances qu’ils reviennent vers votre marque et soient vos ambassadeurs au fil du temps.

 

En définitive :

 

Au final, il faut être proche de sa communauté et les faire participer à vos campagnes, ce sont eux vos meilleurs ambassadeurs ! Dans la food notamment, les campagnes de nano-influence sont très efficaces et peuvent vous permettre d’élargir rapidement votre communauté. Vous ferez ainsi tester et noter vos produits à de vrais consommateurs qui jugeront honnêtement vos produits et produiront pour vous des UGC, ce qui donnera de l’authenticité à votre marque. Parmi toutes ces stratégies, à vous de choisir la vôtre pour performer durant les fêtes de fin d’année !

 

Découvrez-en plus sur les UGC dans le domaine food avec notre article “Food et authenticité : les UGC de demain [Avant-après]

Pour en savoir plus sur les stratégies à mettre en place pour vos campagnes food, regardez le replay de notre webinar : “Pourquoi mettre en place une stratégie de contenu et d’influence dans la Food ?

Vous aussi, mettez en place votre campagne d’influence en nous contactant ici !