Modérer avec modération : le créneau des marques crédibles 

10/02/2020

La modération des contenus est une question qui se pose aux distributeurs, aux marques et aux influenceurs. Cela est nécessaire pour limiter les contenus haineux et frauduleux à un moment de l’histoire digitale où ces publications sont facilement publiables et quantitativement, plus difficiles à maîtriser. 

Aujourd’hui, les influenceurs sont ainsi sollicités pour produire des juste-milieux, soit des publications commerciales (mais sincères), créatives (mais calibrées), engageantes (mais alignées avec l’ADN de marque).

Si modérer est indispensable pour obtenir des contenus qualitatifs et fiables, il faudrait pourtant le faire avec modération pour ne pas perdre l’avantage de la collaboration avec un tiers responsable. 

 

Quand le compte vitrine ne suffit plus 

 

Si les marques apprécient les réseaux sociaux, c’est qu’ils permettent de notifier simplement et gratuitement leurs opérations commerciales autrement que par le sms marketing et l’envoi de newsletters. Il suffirait donc, en théorie, de créer une page de marque et un compte business sur chaque réseau social pour être visible, joignable et rediriger du trafic vers son site en ligne sans frais. 

 

Pourtant, la création d’un compte vitrine ne suffit plus aujourd’hui à booster la réputation numérique d’une marque ou son activité e-commerce. La marque a souvent besoin d’endorsement, du soutien public de l’autorité d’un expert. De plus en plus fréquemment, les sommités inaccessibles laissent place à l’influenceur sympathique.

 

Dans ce contexte, lorsqu’un influence recommande un service ou un produit depuis sa propre plateforme, il devient instantanément un vecteur de lien, un “connecteur” d’audience”, pour reprendre les termes Christophe Manceau, strategic planner chez Kantar.

 

Pour 2021, il faudrait aller encore plus loin et admettre qu’il est temps de faire de ce connecteur, un “inter-acteur”. Comprenez :

  1. un intermédiaire entre la marque et le consommateur;
  2. un membre actif et impliqué dans cette médiation.

 

Son rôle ? Aider à ce que cette relation triangulaire reste authentique de bout en bout.

 

Chère marque, votre avis sur les avis compte

 

Si vous collectez les avis, avec ou sans influenceur, vous savez qu’il vous faut modérer suffisamment pour éviter les scandales – pensez Amazon – et pour alimenter des milliers de fiches produits en avis pertinents et variés à grande échelle – pensez Sephora, La Fnac et bien d’autres. Il faudrait, toutefois, aussi penser la modération de ces contenus un peu différemment.

 

Certaines marques parviennent, sans influenceurs, à traiter leurs avis astucieusement. Décathlon, par exemple, a transformé ses avis clients en vrai levier commercial par la mise en place de programmes de co-créations, mais aussi, par une communication transparente sur leurs rappels produits – importante pour la relation de confiance entre marque et consommateur.

Si le lien direct fonctionne, dans ce cas, l’influenceur va permettre dans beaucoup d’autres d’incarner et d’apporter un storytelling au produit, à sa création ou sa co-création avec les utilisateurs par exemple (comme tel est le cas de certains produits et service Décathlon). 

En s’appropriant la marque, l’influenceur va lier son image, sa crédibilité et son originalité à la marque dans ses publications. Il va aussi reformuler, dynamiser et traduire vos caractéristiques produits à son audience cible, dans un langage qui lui est propre. Connaître, dès le départ, la liberté de ton que vous envisagez pour votre campagne est clé, surtout si l’objectif est réputationnel et vise à générer une conversation au-delà du post. 

 

En bref, avant même de modérer des avis, vous avez besoin d’avoir un avis… sur les avis clients.

 

Un influenceur, des contenus, des problèmes ?

 

Le recours à une stratégie d’influence est souvent l’opportunité de résoudre rapidement la question de la notoriété. On va parler de vous, mais vous allez aussi vouloir que l’on parle de vous d’une façon qui vous convient. C’est souvent là que le brief intervient, suivi, après publication, de la  modération – définie comme le tri ou l’arbitrage des contenus pertinents et non-offensants.

 

Effectivement, une fois que la crainte de la page produit vide est résolue, apparaît rapidement celle du backlash ou peut-être simplement, de l’indécision, du mauvais choix. Quel réseau social, quel profil ou briefing utiliser pour que l’on parle de mon service ou produit correctement ? Qu’est-ce qui distingue un contenu publiable d’un contenu non-publiable et comment limiter les risques de voir passer quelques posts sans vérification préalable? 

 

La modération, à l’époque des faux comptes et des faux avis, est une question qui se pose à toutes les marques faisant appel à des créateurs externes. Pourtant, la problématique est bien différente selon le média.

Les réseaux sociaux se suivent et ne se ressemble pas

“Les consommateurs ont tendance à préférer suivre un influenceur qu’une page de marque”, confirmait Nathaniel, influenceur invité au panel Quel futur pour l’influence ? organisé par Kantar et Sampleo. L’affirmation était véridique, à une exception près : Pinterest ! 

 

En effet, sur Pinterest, 75% du contenu est professionnel, alimentée par des éditeurs de contenus comme Elle ou Vogue fournissant de l’inspiration et des idées aux “pinsters” pour s’habiller, décorer, créer. Les recherches sont souvent thématiques et non-brandées. Elles permettent d’épingler plus naturellement les contenus pertinents avec sa recherche que de les commenter ou de les noter.

 

La plupart du temps pourtant, la problématique est autre car la modération des contenus textuels est colossale. Chaque minute, ce sont 347 222 stories qui sont postées sur Instagram, 500h de vidéos en moyenne uploadés sur Youtube, générant à leur tour des milliers de commentaires.

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Pouvoir maîtriser le ton des publications, ou plutôt, des conversations générées autour de celles-ci, la modération fait partie des envers de l’influence qu’il faudrait clarifier.

 

Twitter

Twitter par exemple, est souvent cité pour ses contenus à portée polémique. Pourtant, ses fonctionnalités live, event et business restent aujourd’hui des outils utiles et demandés du côté de marques sensibles comme celles issues du luxe

Ce réseau évolue aujourd’hui vers une modération plus stricte et complexe des contenus “texte”. 

Par exemple, s’il est désormais possible de choisir qui peut répondre à ses tweets, la fonctionnalité de retweet continue de se perfectionner pour que “le partage” continue. Aujourd’hui nommée “Quotes”, cette option Twitter continue de faire évoluer les codes d’influence vers des procédés de mise en avant de plus en plus marqués.

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Instagram

Enfin, le rapport d’Instagram à la modération des contenus a lui aussi récemment évolué dans le sens de l’épinglage et d’une curation plus assumée. Instagram, comme Pinterest et Twitter, permet désormais d’épingler jusqu’à trois commentaires en haut des fils d’actualités : une manière de permettre au créateur du post de recentrer le discours au besoin.

Si ces fonctionnalités confirment un besoin ambiant de sécuriser la parole digitale, comment une entreprise peut-elle contrôler le ton des publications sans abuser de la modération, sans y passer trop de temps, d’argent, bref d’énergie.

 

Les 3 best-practices de la modération 

 

 

  • Ne refusez que ce qui n’est pas authentique

 

Perçus comme frauduleux, les avis entraînent le discrédit immédiat et durable de la marque. De fait, 72% des consommateurs affirment qu’ils arrêteraient de suivre un influenceur à la suite d’un partenariat mensonger.

 

“Le plus important n’est pas de poster seulement les avis positifs, mais de poster les vrais avis. Un mauvais avis n’est pas à bannir, au contraire, il rassure le consommateur car il en faut pour tous les goûts. Le faux avis se sent, et, s’il est découvert, il discrédite. Il faut faire confiance aux UGC imparfaits, aux notes mitigées car ils sont sincères, et ils reflètent les consommateurs de façon réaliste. ”

Marie Wozelka, Community Manager chez Sampleo France.

 

Attention, en influence, modérer les contenus est une fausse bonne idée si cela :

-porte atteinte au ton ou à la ligne éditoriale de l’influenceur

-porte atteinte à la notion d’authenticité 

 

Conseil n°1 : Diffusez les avis négatifs, mais surtout, prenez les en compte

L’objectif est bien d’éviter tout ce qui pourrait être dommageable pour la marque, le plus dommageable étant de solliciter des avis concernant la satisfaction client sans en tenir compte.

Les avis mitigés ont leur place, s’ils ne sont pas offensants, s’ils sont sincères et formulés pour vous aider dans l’amélioration de vos produits, dans la composition de votre offre, dans l’optimisation de vos services. Vous voulez montrer que vous prenez en compte ces retours. Valorisez le fait que votre marque soit attentive et sache se remettre en question. Votre image sera valorisée.

 

 

  • Misez sur le “biais de confirmation”

 

Le avis et les notations clients (‘User Generated Content’) et les contenus influenceurs ou IGC (‘Influencer Generated Content’) sont majoritairement considérés comme des lieux de réassurance sur la qualité du produit ou service pour 91% des consommateurs

 

Si muscler ses UGCs (ou ses IGCs) est une bonne idée et une idée peu risquée au départ, c’est que les consommateurs ont plutôt tendance à rechercher des avis qui confirment leurs opinions de départ. Ce biais cognitif du consommateur se nomme le “biais de confirmation”, et il vous est utile !  Il peut expliquer que des marques comme Clarins observent de très bons résultats de conversion suite à la diffusion et la prise en compte de tous les avis clients.

 

 

“ Une fois diffusés sur le site, les avis vont être un très bon vecteur de conversion : nous avons constaté une hausse du taux de conversion de 111% sur les produits concernés par l’opération sur le site e-commerce de Clarins. Enfin, les avis permettent à la marque de collecter de précieux insights et d’améliorer ses produits ou son expérience client. »

Emmanuel Gerbier, directeur Client Success EMEA chez Bazaarvoice

 

Conseil n°2 : Focalisez-vous sur ces caractéristiques qui passent ou qui cassent

Si vous avez un créneau et qu’il est différenciant – par exemple, vous vendez de la bière particulièrement amère, des chaussettes à orteils, de l’habillement plus-size haut de gamme, ou des glaces salées- vous savez déjà que votre produit est clivant; qu’il a, à la fois des détracteurs, et des fans convaincus. Récupérer des avis qui valorisent et dévalorisent un même aspect produit peut être un insight déstabilisant à exploiter. Pourtant, il va vous aider, car vous allez pouvoir cibler de plus en plus précisément les profils qui seront les plus réceptifs à votre claim produit. Vous avez besoin de cette disparité d’avis pour affiner et actualiser votre persona.

 

 

  • Engager à bon escient la bonne cible

 

Modérer modérément, devient inutile, si, dès le départ le bon consommateur teste le bon produit. Les questionnaires de sélection sont donc l’étape clé où se joue déjà… les avis, les recommandations, les notations, “la guerre des étoiles”.

 

“Un bon ciblage garantit, avant même la mise en place d’une campagne, si celle-ci aura de bons, ou de mauvais KPIs.”

Chef de projet (Webedia Groupe)

 

Conseil N°3 : Peaufinez vos questionnaires de ciblage

Rien ne sert de modérer, il faut cibler à point. S’assurer qu’un contenu consommateur ou influenceur soit sans risque, sans coût réputationnel et sans contrainte logistique est un prérequis qui est encore souvent délégué à des solutions technologiques externes TrustPilot, Avis Vérifiés ou BazaarVoice par exemple. Pour mettre en avant un plus grand nombre de profils pertinents (quelque soit l’audience), une agence comme Sampleo, pourra vous guider dans la définition de critères excluants ou importants pour solliciter une majorité d’ambassadeurs déjà conquis par votre typologie de produits.

 

En définitive

Et si le futur de l’engagement client, reposait sur les avis des consommateurs insatisfaits ? En 2021, le rôle de l’influence ne sera plus seulement de capter leurs conversations par du social listening ou de les rediriger vers un produit, mais plutôt, des créer de l’insight à partir de l’avis. Mieux. De l’insight qui mène à l’amélioration du produit. 

Qui dit campagne, dit insight et dit occasion d’élever le niveau de satisfaction de votre client. Alors, dernier conseil, assurez-vous de bien penser data avant de penser modération.