Partenariats rémunérés : L’évolution discrète des investissements Instagram

09/16/2020

Sampleo et HypeAuditor profitent de la reprise progressive du secteur de l’influence pour étudier, dans 6 pays (US, UK, Allemagne, France, Espagne, Pologne) le rapport des marques à Instagram avant, pendant et après COVID. Si le réseau continue d’évoluer en terme de fonctionnalités, les partenariats ont muté à la hauteur du moment et un point s’impose. 

 

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De mars à juillet 2020, les investissements publicitaires sur Instagram auraient baissé de 3,95%. Cette baisse peut surprendre si l’on considère l’augmentation considérable du trafic sur la plateforme pendant la période de confinement. Rappelons la hausse spectaculaire des lives (+246%) et celle de l’utilisation du tag #IGLive (+ 500%) à l’échelle mondiale. Les marques n’avaient-elles pas intérêt à investir, même avec un budget moindre ? Apparemment si, mais pas sans se fier à quelques signaux rassurants. En attendant le webinar du 24 septembre intitulé Instagram Influencer Business: The Recovery, voici un avant-goût des petits revirements de stratégie marketing passés sous les radars.

 

Retour à la macro-influence : moins de budget, mais plus de célébrités

 

Durant la crise sanitaire, l’influence a rapidement été identifiée comme une solution marketing idéale pour solutionner le dilemme de communication des marques. Encore fallait-il avoir des profils à activer. Il fallait rester présent sans paraître opportuniste. Seulement, pour ne pas être opportuniste, il était bien pratique de s’être déjà engagé dans quelques campagnes d’influence en amont. 

« COVID a été un moment difficile pour les RP en Espagne et, soyons honnêtes, partout dans le monde. L’opportunisme était un peu comme la seconde maladie de la période. Dans ce contexte, l’utilisation des influenceurs a été perçue comme un levier marketing rassurant, même lorsque les budgets ont été revus à la baisse.

C’est dont finalement un moment (trans)formateur pour chacun, dans la mesure où notre focus est clair : nous devons envoyer le bon message, avec le bon ton et la bonne intention : quel que soit le product. »

Projet Manager, Sampleo ES

 

Unanimement, l’influenceur a été un tiers intéressant, et le macro-influenceur particulièrement, car il a aidé. Comme l’explique Raphaël Demnard, co-fondateur de l’agence d’influence Sampleo:

« Les campagnes ont évolué presque instantanément vers plus de solidarité. Les marques françaises ont eu une occasion unique de s’affirmer, et les influenceurs ont eu une opportunité incroyable de donner une nouvelle profondeur à leur ligne éditoriale.

Stratégiquement, la crise sanitaire a surtout prouvé qu’il était important de disposer de moyens marketing facilement activables à tout moment. Et c’est le plus grand atout de l’influence. »

 

En ce sens, l’étude co-réalisée par Sampleo et HypeAuditor souligne bien un différentiel significatif de 15 millions d’euros entre les investissements de mars 2019 et ceux de mars 2020. Difficile pourtant de considérer que cet écart soit représentatif d’une crise du secteur de l’influence ou d’une baisse des budgets alloués aux partenariats rémunérés.

 

Ce différentiel pourrait tout autant s’expliquer par :

  1. une volonté d’agir bénévolement le temps nécessaire ;
  2. une curation des partenariats à l’échelle des marques ;
  3. un repli vers les collaborations “valeurs sûres”, celles qui garantissent du reach.

 

Les tendances 2021 seraient moins portées sur le transactionnel

 

Autre surprise de l’étude multi-pays de Sampleo et HypeAuditor, les sujets de discussion des instagramers rémunérés n’ont pas porté uniquement sur le divertissement. Les influenceurs confinés, selon la configuration politique et culturelle, ont parlé de thématiques communautaires

 

Les influenceurs ont parlé de :

-Santé (catégorie n.1 en France) 

-Enfants (catégorie n.1 en Allemagne) et Éducation (catégorie n.1 en Espagne)

-Cuisine (catégorie n.1 en Pologne)

-DIY (catégorie n.1 au UK)

-Politique et économie (catégorie n.1 aux Etats-Unis)

 

En ce sens, le confinement a bien été une épreuve de recentrage, plus qu’un moment de retargeting. Mieux. Les partenariats rémunérés ont continué à atteindre des KPIS performants.

Quel que soit le pays analysé, les tendances de publications sur Instagram ont montré que le besoin de connexion et de partage a été essentiel et que l’on a cherché, en priorité, à entrer en contact avec la plus grande audience possible (via les macro-influenceurs) et, peut-être surtout, grâce à des conversations qui comptent

 

Conclusion

En définitive, les partenariats sur Instagram en terme de dépenses ont été plus stables qu’anticipés. Ils ne servent toutefois, plus tout à fait au même but, tout comme les instagramers ne proposent plus tout à fait le même “service” derrière l’appellation de partenariats rémunérés. 

La période du confinement a redéfini les interactions de tous avec tous : celles des consommateurs avec les marques comme celles des marques avec leurs ambassadeurs. Cela rend les annonceurs, par conséquent, encore un peu plus souples dans l’utilisation traditionnelle de leurs profils – ce qui, en soit, peut être la stratégie à adopter pour le futur des activations.

Pour un décryptage complet des tendances de budgets, de formats et de catégories pour l’année à venir sur Instagram, n’hésitez pas à vous inscrire à notre webinar Instagram Influencer Business: The Recovery.

 

Rendez-vous le 24 septembre 2020, pour découvrir les coulisses de la reprise !