Sous-estimez ces 5 KPIs sur Instagram et vous êtes cuits

07/24/2020

On pense souvent à l’influence sur Instagram comme un moyen de toucher de larges communautés en peu de temps. Pourtant, la mise en place d’une stratégie d’influence peut remplir des objectifs tant quantitatifs, tels que le reach, que qualitatifs. Le marketing d’influence est même sans doute l’un des leviers les plus précis pour cibler une audience bien définie sur une activation ad-hoc, et donc générer de l’engagement et de la conversion auprès des consommateurs cœur de cible. Ces KPIs qualitatifs permettent d’apporter de la profondeur aux chiffres bruts, afin d’identifier les comportements récurrents de ses consommateurs coeur de cible et d’adapter en conséquence la stratégie. Dans une démarche d’évaluation de l’efficacité d’une campagne d’influence, il apparaît  donc essentiel de se baser sur des chiffres qui démontrent un engagement envers le contenu de marque, et non pas seulement le degré d’exposition des audiences. Ces KPIs permettent d’illustrer que non seulement la marque communique, mais elle communique bien, puisque les communautés se sentent assez impliquées pour avoir une démarche proactive vis-à-vis de son contenu. 

À l’heure de mesurer la performance, il serait donc contre-productif de se concentrer uniquement sur des KPIs quantitatifs : alors quels KPIs, parfois sous-estimés, méritent plus d’attention ?

Voici un récapitulatif des KPIs d’engagement intéressants selon les formats utilisés :

 

POSTS PERMANENTS

1. Le ratio engagement/impressions (ou taux d’engagement d’un post)

Formule = nombre de likes+commentaires/nombre d’impressions

Il constitue un véritable indicateur de réaction des personnes exposées au post : ce KPI permet ainsi de vérifier que l’influenceur sélectionné était le média adéquat pour le message de marque, à la lueur de plusieurs critères : son audience était-elle la bonne cible ? Le contenu créé par l’influenceur était-il adapté ? 

On considère qu’un taux d’engagement est bon à partir de 2%. Cependant, ce chiffre varie selon la taille de la communauté de l’influenceur et peut parfois monter jusqu’à 40% : ce sont généralement les nano influenceurs qui réalisent le taux d’engagement le plus important auprès de leur audience. Si le ratio est particulièrement bon, alors l’influenceur pourrait devenir un candidat de choix pour la mise en place d’un éventuel partenariat long terme avec la marque… 

Au-delà du taux d’engagement global des audiences, on peut aussi accorder de l’importance au type d’engagement affiché : car si un like est vite donné, la démarche de commenter, partager, donner son avis, identifier ses amis, c’est un véritable signe de proximité entre l’influenceur et sa communauté ! Enfin, pour aller encore plus loin, l’analyse sémantique des commentaires peut également apporter de véritables insights consommateurs à la marque, avec la mise en évidence de thèmes ou tons récurrents empruntés par les audiences.

  

STORIES

Le format Story, sans doute le plus en vogue de la plateforme, est un moyen efficace de créer des contenus photo et vidéo impactants et interactifs. Il propose notamment plusieurs options de call to action (CTA) exploitables au service des contenus de marque. Voici donc quelques KPIs intéressants à l’heure de mesurer leur efficacité :

2. Le CTR (click-through rate) des stories swipe up 

Formule = nombre de swipe/nombre d’impressions

Option réservée aux influenceurs de plus de 10K abonnés, le lien swipe up est un excellent moyen de générer du trafic vers une plateforme d’achat, de téléchargement d’application, ou vers un site web. Le CTR donnera une indication très importante sur l’efficience du call to action et donc l’intérêt qu’ont porté les audiences au brand content. 

Le lien swipe up permet également de mesurer précisément le ROI de l’activation, en complétant l’analyse Instagram par un tag Google Analytics (option généralement proposée par les agences d’influence en charge de la campagne) afin de tracker les actions engendrées.

3. Le taux de complétion

Formule = nombre de viewer 1er écran/nombre de viewers dernier écran x 100

À partir du moment où une story est construite sur plusieurs écrans, l’engagement permet d’analyser l’intérêt porté à cette story : ce pourcentage indique le nombre d’individus ayant regardé la story du début à la fin. Comme le taux d’engagement d’un post, le taux de complétion détermine si le choix de l’influenceur était adapté ou non.

4. Les clics sur les stickers d’identification et hashtags  

Ces deux CTA sont très importants dans le cadre d’une campagne d’influence, car ils permettent de relier et identifier directement la marque au contenu créé par l’influenceur. Ainsi, les audiences engagées sont amenées à visiter le profil de la marque, et exposées au hashtag de la campagne.

Le sticker d’identification est donc important notamment dans le cas d’un objectif de recrutement d’audiences cibles : ils permet de renvoyer directement au compte, et d’inciter à s’abonner. Ces call to action peuvent mettre en avant le comportement des audiences pour déterminer si le contenu a eu un impact : par exemple, en comparant le nombre de clics sur le sticker d’identification marque (sur un laps de temps court autour de la publication de la story), au nombre de nouveaux abonnés de la page de marque ! 

L’autre CTA à s’approprier en stories est le hashtag. Ce CTA renvoie directement à la page d’exploration de l’hashtag. Ainsi, on peut étudier la réutilisation par les consommateurs du hashtag, par exemple à l’occasion de campagnes proposant un hashtag créé spécialement pour une activation “challenge”.

 

IGTV

5. La courbe de rétention de l’audience

De la même manière que le taux de complétion des stories, cette courbe permet de visualiser l’évolution de visionnage du contenu par les audiences, avec notamment le pourcentage de l’audience ayant regardé la vidéo jusqu’à la fin. Grâce à ces chiffres, la marque peut évaluer l’attractivité du contenu pour les communautés coeur de cible.

 

REELS

À ce jour, la toute dernière innovation de la plateforme, Reels, présente uniquement dans trois pays, ne propose qu’une quantité limitée de statistiques : le format affiche simplement le nombres de vues, likes et commentaires. Les possibilités devraient s’élargir rapidement avec mise en production de Reels à un niveau global, avec de nouveaux indicateurs de performance à observer de près pour les marques. Si l’on se fie aux données d’engagement Tik Tok, dont le format est très proche, les contenus Reels devraient progressivement s’imposer comme un moyen incontournable de générer de l’engagement sur la plateforme.

 

Au-delà de l’étendue de votre campagne d’influence, ces KPIs vous apporteront des insights qualitatifs essentiels pour mesurer la performance de vos contenus : vous pourrez acquérir une meilleure compréhension des comportements de vos audiences cibles face au brand content, et adapter parfaitement votre stratégie sur tous les formats disponibles sur Instagram en fonction de ces critères !