Le vrai impact de votre stratégie digitale durant le social distancing (1/2)

04/03/2020

Avec le confinement et le social distancing imposé par la pandémie actuelle, vous aviez pressenti, vous aussi, plusieurs booms. Le boom du e-commerce, auquel nous avons consacré un premier décryptage (« Le télétravail, c’est des gens chez eux. En business c’est précieux« ), mais aussi un boom de fréquentation des réseaux sociaux.

Une prédiction n’a pas manqué de se réaliser, puisque selon une étude Kantar publiée ce mercredi 25 mars 2020, les médias sociaux ont bien connu une augmentation globale de 61% de l’engagement par rapport aux taux d’utilisation habituels. 

Au-delà des outils du travail en remote comme Slack, Microsoft team, au-delà de l’ultra-connexion, le social distancing a provoqué un rapport différent à l’engagement et à l’investissement de soi en ligne.

Pour faire simple, le social distancing est bien le contraire de l’habituel contact social quotidien, celui encouragé par son déplacement vers un lieu de travail, celui encouragé par la possibilité du déplacement tout court. Les stratégies digitales en charge de pallier à cet éloignement obligatoire, doit évoluer avec les besoins, encourager la distanciation (« restez loin pour votre bien ») et le lien (« communiquer entre vous et avec nous malgré tout »).

En confinement, il y a donc engagement et engagement.

 Ainsi, on observe un antagonisme entre 2 tendances :

  • D’un côté, les fonctionnalités permettant de maintenir un lien social sont largement plébiscités par les internautes: appels vidéo, contenus participatifs, mouvements de soutien, téléchargement d’application de jeux mobiles (Animal Crossing) ou de challenges comme Tik-Tok. Influenceurs comme médias, créateurs de contenus et créateurs de services digitaux s’engagent jour après jour pour se challenger et challenger leur audience. L’heure est au partage d’un contenu toujours plus divertissant et original.
  • De l’autre, la publicité est largement délaissée par les marques, notamment dans les secteurs les plus touchés comme le tourisme et la restauration. Ainsi, selon une étude Magna publiée par IPG Media Brands, les recettes de publicité numérique devraient ralentir pour atteindre une croissance à un seul chiffre cette année, vs les +20% des années précédentes. En effet, les réductions budgétaires allègent inévitablement le budget de marketing digital : un moment social trop complexe pour mettre en avant ses produits et services temporairement inaccessibles (comme les voyages, les hôtels) ou trop en décalage avec les problématiques sanitaires et humaines actuelles (comme les publicités pour des sacs de luxe). 

Même avec des budgets diminués, les marques ont malgré tout un rôle à jouer dans l’effort national : d’abord vis-à-vis de leurs employés, puis vis-à-vis de leurs communautés, bref, le capital humain.

Et cela, aussi, passe par le marketing digital.

Oui, le temps n’est pas à la pub traditionnelle. Le temps n’est pas à la complétion parfaite des indicateurs de performance.  Le temps est peut-être plutôt à la reconstruction d’une cohésion, d’une vision d’entreprise, d’une approche sans filtre, finalement de ce qui fait l’entreprise et ses chances de rebond. 

Il y a fort à parier que ces atouts sont le fait d’une équipe, et du soutien engagé par vos internautes-adeptes sur les réseaux sociaux.

En temps de crise, il ne suffit donc pas d’être « businessement » présent, mais d’être présent pour des gens.

L’entreprise peut ainsi s’engager sur plusieurs niveaux :

  1. D’abord aux côtés de ceux qui sont en première ligne de la crise.

Pourquoi ?

Parce que, si c’est important à l’échelle de la société, alors c’est important pour votre société. Simple mais vrai. Pensez aux initiatives que vous pouvez mener pour soulager le personnel hospitalier, les préparateurs de commandes, les employés de services en grandes et moyennes surfaces.

Des exemples ?

  • La marque Lorina a, en l’occurence, lancé un mouvement de soutien aux caissiers et caissières grâce à un hashtag simple, gratuit, mais efficace #sourisalacaisse. Avec l’aide des influenceurs de la plateforme Talent Web Academy ce soutien de circonstance a été relayé rapidement.

  • De la même manière, plusieurs marques et distributeurs de crèmes hydratantes, comme L’Occitane et Nocibé ont répondu à l’appel aux dons de l’influenceuse et entrepreneure Elise Goldfarb (@elisegoldfarb) pour récolter des produits à distribuer au personnel hospitalier. Cette dernière a lancé avec Lena Mahfouf (@lenasituations) le hashtag #maindanslamain suite à plusieurs publications d’infirmières montrant leurs mains desséchées à cause de lavages répétés au quotidien.

 

2. Ensuite, aux côtés des individus confinés : les demandeurs et créateurs de contenu.

Proposer des challenges, des contenus accessibles gratuitement, s’associer à des influenceurs ou des médias pour créer des formats originaux pour toutes les audiences est aussi un devoir de marque ! 

Des exemples ?

  • La marque de vêtements sportswear Tealer et la Villa Schweppes se sont associés pour monter le Lockdown Festival et proposer une programmation musicale avec un artiste en live de chez lui tous les soirs, sur Instagram et Facebook.
  • Adidas a lancé le challenge Fit from Home en proposant 3 mois d’abonnement premium gratuit pour leur appli Runtastic, animé sur Instagram par des sportifs pros et personnalités publiques avec le hashtag #HOMETEAM.
  • La marque Sézane a proposé un cours de philosophie en live sur Instagram avec la participation de l’influenceuse @philosophyissexy. 

En résumé, même en période de confinement et de social distancing, les idées créatives ne manquent pas et les internautes en redemandent. Redonner un sens collectif à votre contenu digital de marque est donc un peu plus qu’une opportunité, c’est peut-être le moyen d’effectuer un changement, à votre échelle, pour l’avenir de votre chiffre et de vos proches.

Engagez-vous à être présent particulièrement en période de social distancing.

La crise n’en passera que plus vite.